Sponsorluğun İşleyişi ve Yönetimi

Sponsorluğun İşleyişi ile İlgili Temel Teoriler

Günümüzde toplum, sosyal, siyasi, teknolojik ve ekonomik yönlerden sürekli bir değişim içerisindedir. Bu değişim içerisinde kurumlar ve kuruluşlarda varlıklarını devam ettirmek ve hedef kitlelerine ulaşabilmek için çeşitli arayışlara girmektedir. Eski çağlarda kralların, soyluların kendi ünlerini yaymak için bir karşılığı olmadan yaptıkları ve hayırseverlik olarak tanımlanan sponsorluk, günümüzde ticari kuruluşların yaptığı bir etkinlik ya da uygulama olarak bilinmektedir.

Sponsorluk araştırmaları konu ile ilgilenen araştırmacılar ya da akademisyenler için 1980’li yılların başında önemli bir araştırma konusu hâline gelmiştir. Çeşitli disiplinlerden akademisyenler tarafından ilgilenilen bu alanda farklı teoriler (ikna teorileri, örgütsel teoriler, strateji vb.) ileri sürülmüştür. Henüz tam olarak sınırları çizilmeyen bu alanda çeşitli bilgi birikimleri ortaya konulmuştur.

Sponsorluğun işleyişi ile ilgili teoriler klasik ve güncel olmak üzere iki gruba ayrılabilir. Klasik teoriler; denge, şema, etki hiyerarşisi ve ikna etkisi teorileri iken güncel olanlar; sosyal değişim ve sosyal kimlik teorileridir.

Klasik Teoriler

Denge teorisi: Davranış psikolojisinden alınarak uyarlanmıştır. Pazarlamacılar tarafından üçlü ilişkilerin dengeli ya da dengesiz olduğunu anlamlandırmak için kullanılır. Bu teori Heider tarafından oluşturulmuş ve bireylerin bir şekilde bağlandıklarını algıladıkları nesnelerle arasındaki ilişkileri incelemektedir. Bu teori, bir kuruluşun sponsorluk programına yönelik tutumlarını anlamada yardımcı olur.

Şema teorisi: İlişkisel bellek teorisi içine yerleştirilen önemli bir kavram olan şema teorisi, sponsorluk araştırmacıları tarafından kullanılır. Şemalar insanların günlük yaşamlarında edindikleri deneyimler, medyalara maruz kalmaları sonucu ortaya çıkan uyaranlara ilişkin önceki bilgilere dayanarak algı, düşünce ve eylemlere rehberlik eden bilişsel bir yapıdır.

Etki hiyerarşisi teorisi: 1961'de Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner tarafından geliştirilmiştir. Bu pazarlama iletişimi modeli, bir ürün reklamının görülmesinden ürün satın almaya kadar olan süreçte altı adım olduğunu ileri sürer.

İkna etkisi teorisi: Bir iletişim uygulaması olarak sponsorluk pazarlaması, başlangıçta bilginin bilişsel işlemesine dayanan ikna teorileri kullanılarak incelenmiştir. Tüketici, sponsorluk bilgilerine maruz kaldıkça sürekli büyüyen bir bilgi programında markaya ilişkin bilgileri de yığılarak artacaktır.

Güncel Teoriler

İletişim ağı içerisinde yer alan modern sponsorluk uygulaması yeni teorilerden beslenmeye başlamış ve bu yeni teoriler, sponsorluk, hedef kitle ve işveren ilişkisinin daha iyi yürütülmesi için imk ânlar sunmuştur. Bu yeni teoriler güncel teori olarak ifade edilmekte ve bu kapsamda özellikle sosyal değişim ve sosyal kimlik teorileri öne çıkmaktadır.

Sosyal değişim teorisi: Bireyler günlük yaşam içerisinde bir dizi ekonomik ve sosyal değişime katılır. Ekonomik bir değişim belli işlemlere dayanır ve çalışan -işveren ilişkisi bu işlemlerin tipik bir örneğidir. Örneğin, işveren tarafından iş, bir ödeme karşılığında işçiler tarafından üretilmektedir. Öte yandan sosyal değişim, ekonomik bir değişimin aksine, karşılıklı hareketin tam niteliği olan bir sosyal değiş tokuşa özgü değildir.

Sosyal kimlik teorisi: Bu teoriye göre insanlar, kendilerini ve başkalarını çeşitli sosyal kategorilerde sınıflandırırlar. Böyle bir sınıflandırma bilişsel olarak üstlenilir. Bireyler yaş, cinsiyet gibi farklı sınıflandırma şemalarını kullanır. Bu sınıflandırma, bireylerin kendilerini tanımlamasına yardımcı olur. Bireyin öz kavramı, kişisel ve sosyal kimliğine dayanır. Kişisel kimlik, bir bireyin fiziksel özelliklerine, psikolojik özelliklerine veya ilgi alanlarına ilişkin niteliklere dayanırken sosyal kimlik ise bir bireyin bir gruba üyeliğine dayanır.

Sponsorluk Yönetimi

Sponsorluk uygulamalarında, hedef kitlede ulaşılmak istenen algının ve bu algının güçlendirilmesinde iletişim stratejilerinin etkin bir şekilde kullanılarak yönetim aşamasının iyi bir şekilde planlanması gerekir.

Sponsorluk Planlaması

Sponsorluk yönetiminin doğru bir şekilde yürütülmesi için planlamanın iyi bir şekilde yapılması gerekir. Kurumlar ya da kuruluşlar farklılıklarını ortaya koymak için kullandıkları kaynaklara bağımlıdır. Rakip kurumlar için taklit edilmesi zor olan kaynaklar avantaj sağlar. Bir kurumun ya da kuruluşun hem maddi hem manevi kaynaklara sahiplik durumu olabilir. Sponsorluk, özellikle pazarlama ve marka hedefleri dikkate alınarak planlanmalıdır.

Sponsorluk Endüstrisinin Gelişimi

Sponsorluk, pazarlama ve medya çevrelerinde yaygın olarak kabul görmekte olan ve en hızlı büyüyen pazarlama iletişim faaliyeti olarak karşımıza çıkmaktadır. 1984 -1987 yılları arasında dünya çapında sponsorluk faaliyetlerine yapılan harcamaların 2 milyar dolardan 18,1 milyar dolara yükseldiği görülmüştür. Son yıllarda ise dünyada sponsorluk harcamalarının önceki dönemlere göre %4 civarında arttığı, Türkiye’de bunun iki katı kadar %8’lik bir artış sağlandığı ileri sürülmektedir.

Hem akademisyenler hem de uygulayıcılar tarafından yürütülen araştırmalarda, bu yükselişin arka planında yatan farklı unsurlara vurgu yapılmaktadır. Bu araştırmalara göre, sponsorluk endüstrisinin gelişiminde üç temel unsur öne çıkmaktadır. Bu unsurlar;

-Ekonomik gelişme,

-Sosyal değişim,

-Teknolojik devrim.