Sponsorluğun Tarihsel Gelişimi

Sponsorluğun Mesenlik ve Bağışçılıktan Farkı

Sponsorlukla ilgili ilk örnekler himaye etme biçiminde gelişirken, zamanla, bu ilk örneklerin politik, ekonomik, toplumsal ve teknolojik gelişmelere paralel olarak değişip dönüştüğü, amaç ve hedefler bağlamında ticari çıkarın önemsendiği görülmektedir. Böylece, 20. yüzyıla gelindiğinde pazar -piyasa ilişkileri zemininde kurulan ve rengini bu zeminden alarak yardımsever veya hayırsever girişimleri gölgede bırakan sponsorluk kavramı ortaya çıkmıştır.

Dolayısıyla, sponsorluk ile sponsorluğun tarihsel kökenlerini işaret eden mesenlik ve bağışçılık arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bir hayır faaliyeti olan bağışçılıkta herhangi bir karşılık beklenmez. Mesenlikte toplumun sempatisini kazanmak amaçlanır. Oysa, sponsorluk bir hayır işi olmadığı için, topluma değer katmayı amaçlarken sponsor olan kuruluşun da ticari çıkarlarını gözeten bir olgudur.

Bu bağlamda mesenlik, bağışçılık ve sponsorluk arasında ince bir çizginin olduğu söylenebilir. Çünkü sponsorluk uygulaması ile desteklenen kişi, kuruluş veya etkinlik üzerinden medyada tanıtım imkânı sağlanır ve buna paralel olarak ticari bir fayda umulur.

Sponsorluğun Tarihsel Gelişiminde Mesenlik ve Mediciler

Sponsorluğun tarihsel gelişimiyle ilgili literatüre bakıldığında ilkel ilk örneklerle eski çağlarda Antik Yunan ve Roma’da olimpiyat ve gladyatör oyunları dolayısıyla karşılaşılmaktadır. Himaye etmenin modern biçimi olarak tanımlanabilen sponsorluğun tarihsel kökenlerinde ise akla ilk olarak mesenlik ve Medici ailesinin uygulamaları gelmektedir. Mesenlik, adını MÖ 1. yüzyılda Roma’da İmparator Augustus döneminde yaşayan Gaius Clinius Maecenas’dan almıştır. İmparatorluğun kültür işlerini yürüten Maecenas, zamanının önemli sanatçı ve şairlerini himaye ederek desteklemiştir. Maecenas, bu yolla hem ün kazanmış hem de İmparator Augustus’un izlediği politikayı desteklemek amacıyla himaye ettiği şairleri adeta “resmî bir basın” gibi kullanmıştır.

Sponsorluğun tarihsel gelişiminde ikinci önemli uygulama, mesenlik sınırlarını zorlayan Medici ailesidir. Ortaçağ’da Floransa’da yaşayan ve banker olan bu aile, kilise tarafından tefeciliğin yasaklanması dolayısıyla kilise ve kütüphane gibi eserler yaptırmış ve dönemin önemli sanatçılarına destek olmuştur. Medici ailesi böylece, hem toplumun din îihtiyaçlarını karşılayacağı eserler inşa ettirerek onlar nezdinde sempati toplamaya çalışmış, hem de üzerlerindeki kilise baskısını hafifleterek bankacılık faaliyetlerini sürekli kılmışlardır.

Sponsorluğun Modern Dünyadaki Sektörel Gelişimi

Dünyada modern sponsorluk uygulamaları, 19. yüzyılın ikinci yarısından sonra ilk olarak Kıta Avrupası'nda başlamış ve özellikle kitlesel ilginin söz konusu olduğu spor alanında yürütülmüştür. 20. yüzyılın son çeyreğinde yine spor alanı öncelikli olmak üzere sponsorluk uygulamalarında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Özellikle, Olimpiyat Oyunları gibi büyük spor organizasyonlarının desteklenmesi hem sponsor kuruluşlara hem de organizasyona ev sahipliği yapan ülkelere önemli ticari avantajlar sağlamıştır.

Modern dünyada sponsorluğun gelişimi dört safhaya ayrılabilir: -Birinci safha; 1960 ila 1970’leri kapsayan ve bu yıllarda özellikle televizyon dolayısıyla futbolun ve futbol organizasyonlarının dünyada gördüğü ilgiye bağlı olarak spor sponsorluğunun ön plana çıktığı dönemdir. -İkinci safha; neo-liberal politikaların dünyada yaygınlaştığı 1980’li yıllarda alternatif arayışlara bağlı olarak sponsorluğun kültür, sanat, sosyal ve çevre alanlarında yapılmaya başlandığı ve televizyonlarda ilk uygulamaların görüldüğü dönemdir. -Üçüncü safha; geç 1990’ları erken 2000’leri kapsayan yıllarda kurumların artık stratejik olarak gördükleri sponsorluğun iletişim karmasının bir unsuru h âline geldiği dönemdir. -Dördüncü safha; 2000’lerin ilk yıllarından günümüze kadar uzanan, iletişim karmasının stratejik bir unsuru olarak sponsorluğun kurumun ya da markanın ekonomik hedeflerine ulaşmasında kullanılmaya başlandığı yakın dönemdir.

Türkiye'de Sponsorluk

Ülkemizde sponsorlukla ilgili ilk örnekler mesenlik uygulamasına benzer şekilde himaye etme biçiminde ortaya çıkmıştır. Osmanlı İmparatorluğu’nda padişahların sarayda özellikle sanat ve ilim koruyuculuğuna yöneldikleri ve karşılığında herhangi bir menfaat talep etmedikleri dikkat çekmektedir. Cumhuriyet Türkiye'sine geçildiğinde himaye etme geleneğinin Osmanlı’dan miras kaldığı ve bu geleneğin devam ettirildiği görülmektedir. Çok partili yaşamla birlikte kültür ve sanat alanında faaliyet göstermek, kültür -sanat değerlerini devlet eliyle korumak ve desteklemek amacıyla Kültür Bakanlığı kurulmuştur.

Modern sponsorluk olgusu, 1980 ve sonrasında cereyan eden ekonomik, politik, toplumsal ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak gelişme göstermiştir. 1980’li yıllarda hayata geçirilen neo -liberal politikalar, 1990 sonrası ortaya çıkan özel yayıncılık ve iletişim teknolojisindeki yenilikler, 2000’li yıllarda özel sektörün yabancı sermaye hareketliliğiyle birlikte daha da gelişmesi modern sponsorluk uygulamalarının hızla yaygınlaşmasına neden olmuştur.