Sponsorluk Etkinliğinin Değerlendirilmesi

Sponsorluğun etkilerine ilişkin değerlendirme ve ölçüm büyük önem taşımaktadır. İşletmelerin sponsorluk faaliyetine girme amacı sponsorluğa ilişkin değerlendirme ve ölçmeyi de etkilemektedir. Zira sponsorluğu bağış ya da hayırseverlik olarak üstlenen bir firma, yürüttüğü sponsorluk faaliyetinin etkilerini ölçmeyi pek düşünmez. Çünkü işletme harcadığı parayı ya da verdiği hizmeti zaten hayırseverlik kapsamında değerlendirdiğinden, geri dönüşüne ilişkin bir beklentisi de olmayacaktır. Oysa sponsorluğun kazanımları sadece doğrudan ekonomik olarak gerçekleşmez.

Sponsorlukta Ölçümün Önemi

Sponsorluk etkinliğinin ölçümü hem organizasyon sahipleri hem de sponsorluğu üstlenen firma için oldukça önem arz eder. Sponsorlukta ölçüm, sponsorluk faaliyetinin etkilerinin ne yönde olduğunu öğrenebilmek için önemli bir işlev görür.

Sponsorluğun Etkilerinin Ölçümünü Zorlaştıran Faktörler

Sponsorluğun işletmelerce ticari bir araç olarak algılanmaması, ölçüm işinin maliyetinin olması, yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, sponsorluk amaçlarının ölçmeye müsait biçimde tanımlanmamış olması, ayrıştırma güçlüğü, çevresel faktörler, net bir ölçüm yönteminin olmayışı ve teknik araştırma zorluğu gibi unsurlar sponsorluğun etkilerini ölçmede karşılaşılan güçlüklerdir.

Sponsorluk Ölçüm Kriterleri

Sponsorluk ölçümü için bazı şartların oluşması gereklidir. Örneğin sponsorluk etkinliğinin amaçlarının belirlenmiş olması, yeterli finansal kaynağın olması, esnekliğe sahip olma, araştırma ve ölçme konusunda uzman olma ve sponsor işletme ile organizasyon kuruluş arasında iş birliğinin olması gibi.

Sponsorluk Etkinliğinin Değerlendirilme Süreci

Sponsorluğa ilişkin değerlendirme ve ölçme işi sponsorluk faaliyetinin en başından bitimini ve sonrasını içeren bir süreç içerisinde değerlendirilmelidir. Bu yüzden değerlendirme ve ölçme işlemi sponsorluk faaliyetinden bağımsız ve kopuk bir süreç değildir.

Sponsorluk değerlendirme süreci sponsorluk amaçlarının gözden geçirilmesi, performans ölçümlerinin oluşturulması, değerlendirme araçlarının seçimi, karşılaştırmalı değerlendirmelerin oluşturulması, sponsorluk sonuçlarının ölçülmesi ve raporlama aşamalarından oluşur.

Sponsorluğun Ölçülmesinde Kullanılan Araştırma Teknikleri

Sponsorluğun etkileri değerlendirilirken birçok araştırma teknikleri kullanılabilir. Sponsorluğun etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan yöntemler niteliksel ve niceliksel araştırmalara dayanır. Kişilerin tutum ve davranışlarını izlemeye yönelik olarak yapılan araştırmalar niteliksel; istatistiki yöntemler kullanılarak yapılan sayısal nitelikteki araştırmalar ise nicelikseldir. Etkinliğin ölçümünde genellikle pazar araştırma yöntemleri kullanılsa da fayda-maliyet hesabından da yararlanılmaktadır.

Birincil Veri Kaynakları

Kendi içerisinde nicel ve nitel yöntemler olarak ikiye ayrılan birincil veri kaynakları ölçümü, yapılacak etkinliğe ilişkin evreni temsil edecek örneklem grubundan veri elde etmeye dayanır.

Nicel araştırma yöntemleri: İstatistiki yöntemlerle yapılan bu araştırma türüyle sponsorluk faaliyetlerini izleyenlerin sayıları, sponsor kuruluşun tanınırlığı, ürün veya markayı kullananların sayısı gibi sayısal verilere dayanılarak sponsorluk etkinliği değerlendirilmeye çalışılır. Nicel yöntemlere örnek olarak olay yeri anketleri, telefon ve posta anketleri, Omnibus araştırmaları, online anketler ve globalQ gibi veri toplama teknikleri verilebilir.

Nitel araştırma yöntemleri: Yapılan sponsorluk faaliyetini izleyen kişilerin tutum ve davranışlarını incelemek için yapılan bir araştırma tekniğidir. Niteliksel araştırmayla kuruluşun yapmış olduğu sponsorluğa karşı, hedef kitlenin gösterdiği olumlu ya da olumsuz tepkiler belirlenebilir. Sponsorluğun etkilerine ilişkin daha detaylı bilgi toplamanın yolu nitel araştırma yöntemlerinden geçer. Nitel yöntemlere örnek olarak odak gruplar, derinlemesine görüşmeler, gözlem ve deney verilebilir.

İkincil Veri Kaynakları

Birincil kaynaklardan faydalanarak hazırlanmış yani daha önce yapılmış ve yayınlanmış her türlü içsel ve dışsal veri kaynaklarına ikincil veri kaynakları denilebilir.

Sponsorluğun Değerlendirilmesi ve Ölçümü ile İlgili Çeşitli Metotlar

Sponsorluk değerlendirilmesinde, uygulanması basit olduğundan dolayı, yaygın olarak medya dağılım ölçümü yani medya izleme çalışmaları sık uygulanan bir yöntemdir. Bu yöntemde kısaca sponsora ilişkin yazı, görüntü, logo, simge vs. görüntülerin ne kadar yer aldığı ölçülür.

Sponsorluğun etkinliğinin ölçümü için yapılan testler, sponsorluğun zamanına göre pre-testler, sponsorluk sırasında yapılan testler ve post testler olarak üç gruba ayrılabilir.

Sponsorluğun etkinliğini değerlendirmede test yöntemleri olarak laboratuvar deneyi ile alan/saha deneyi de kullanılabilir.

Sponsor etkinliğini değerlendirmede ayrıca mevcut şirket araştırma surveyleri, syndicated sponsorluk izleme surveyleri, Omnibus surveyleri ve Ad hoc surveyleri olmak üzere dört survey çeşidinden bahsedilebilir.