Sponsorluk Planlaması ve Hedef Kitle

Sponsorluk; kazandırdığı birçok faydanın yanında, doğru planlanıp uygulanmadığında birtakım riskleri de içerisinde barındırır. İşte bu riskleri en aza, hatta sıfıra indirmek için sponsorluk kararı alınırken ve uygulanırken birtakım hususlara dikkat edilmelidir. Bu bağlamda işletmeler herhangi bir alanda yapacakları sponsorluk faaliyetinin başarılı olabilmesi için doğru sponsorluk uygulamalarını gerçekleştirmeli, planlama sürecini iyi yönetebilmeli ve hedef kitlesini doğru ilkelerle tespit edebilmelidir.

Sponsorluk Planlaması

Sponsorluk, karmaşık bir yöntem olduğundan iyi bir plana ihtiyaç vardır. Planlama önceden belirlenmiş amaç ya da amaçlara ulaşmak için gerekli olan araç, yol ve zamanlamanın önceden tayin ve tespit edilmesidir. Ayrıca geleceğe yönelik belirlenen hedeflere ulaşma açısından olası seçenekleri belirleme, eylem ya da eylemlerle ilgili tüm etkinlikleri tespit etme işi de planlamanın bir parçasıdır.

Sponsorluk planlama süreci, doğru hedefe istenilen mesajları gönderme sürecinin nasıl yürütüleceğiyle ilgilidir. Planlamayı, sponsorluk işini üstlenen kurum ya da kuruluştan kopuk, bağımsız hareket edecek bir anlayış yerine, kurum/kuruluşun diğer birimleriyle koordineli bir biçimde tasarlamak gerekmektedir.

Sponsorluk Politikasının Hedefleri

Sponsorlukta başarı, sponsor olunan kurum veya markanın pazardaki pozisyonuna ve hedef pazarın kurum veya markayı algılama düzeyine uygun bir organizasyon kurulmasına bağlıdır. Bu açıdan değerlendirildiğinde sponsorluk yapacak kurum ya da kuruluş sponsorluk politikasını, pazarlama ve iletişim hedeflerini dikkate alarak oluşturmalıdır. Sponsorluk faaliyetindeki başarı, sponsor kuruluşun belirlediği hedeflere ulaşabilmek amacıyla sponsorluk yapacağı alanın planlamasını ve uygulamasını yaparak hedef kitleye vermek istediği mesajları medya ve diğer iletişim yollarını etkin bir biçimde kullanılarak elde edilebilir.

Sponsorluk planlanmasında yapılması gereken öncelikli iş sponsorluk amaçlarının ne olduğunun belirlenmesidir. Her işletmenin sponsorluk için belirleyeceği amaçlar farklı olsa da yine de genel itibarıyla bu amaçları firma, pazarlama, medya ve kişisel amaçlar olarak sıralamak mümkündür.

Firma Amaçları

Sponsorluğun firma amaçları şunlardır: -Kamu farkındalığı, -Kurum imajı, - Kamu algılamaları, -Toplumsal ilgi, -Finansal ilişkiler, -Müşteri ağırlama ve eğlendirme, -Hükûmet ilişkileri, -Çalışan ilişkileri, -Diğer kurumlarla rekabet.

Pazarlama Amaçları

Pazarlama faaliyeti içinde önemli bir konuma sahip olan sponsorluk, özellikle hedef kitleyle iletişim sağlama açısından stratejik bir öneme sahiptir. İşletmeler sponsorluk faaliyetiyle iş ilişkilerini geliştirebilmek, markayı bir pazarda konumlandırmak, hedef pazara ulaşabilmek, satışları artırabilmek, yeni bir ürün tanıtabilmek, satıcıları desteklemek ve pazarlama politikalarında değişiklik yapmak gibi çeşitli pazarlama hedeflerine ulaşmak isterler.

Medya Amaçları

Medyanın kamuoyu oluşturan güçlerden biri olması kurumların medyayla ilişki kurmalarını ve ilişkilerini geliştirmelerini gerekli kılmıştır. İşletmeler sponsorluk faaliyetiyle medyada yer almayı hedeflerler. Sponsorluğun medya hedefleri kapsamında görünürlüğü artırma, tanıtım oluşturma, reklam kampanyalarını geliştirme, dağınıklığı önleme ve uygun hedef belirleme gibi amaçları bulunmaktadır.

Kişisel Amaçlar

Yönetim ilgisi işletmelerin herhangi bir organizasyona sponsor olmaya karar vermedeki faktörlerden biridir. Yönetimin ve yöneticinin özel ilgisi ve tutumu sponsorluk alanının belirlenmesinde başat bir rol üstlenebilir.

Hedef Kitle ve İkna Stratejileri

Sponsorluk planlamasında, sponsorluk amaçlarının tespit edilmesinden sonra ikinci adım olarak hedef kitlenin belirlenmesi gerekir. Firmalar yürüttükleri faaliyetleri duyurmak ve bu faaliyetler sonrasında elde edilen sonuçlara göre strateji geliştirmek için hedef kitlesi durumunda bulunan mevcut ve potansiyel müşterileri artırmaya ve onlara ulaşmaya çalışırlar.

Sponsorluk faaliyetini yürüten işletmenin ulaşmayı amaçladığı hedef kitleyle, sponsorluk alanının hedef kitlesi arasında bir örtüşme olmalıdır. Böylesi bir örtüşmenin gerçekleşebilmesi için hedef kitlenin demografik özellikleri, tüketim eğilimleri vb. yönlerden analiz edilmesi gerekmektedir.

Hedef Kitlenin Belirlenmesi

Sponsorluk faaliyeti kapsamında üstlenilen sponsorluğun hangi bölümde, kiminle ya da ne ile yapılacağı; kime, hangi mesajları vereceği ile ilgili konuların netlik kazanması gerekmektedir. Spor, kültür, sanat vd. sponsorluk alanı ve alt dalları ne olursa olsun, sponsorluk yapılacak alan, faaliyet, grup ve kişiler öncelikle tespit edilmeli ve desteklenecek kişi, grup, proje ve faaliyetler ise daha sonra saptanmalıdır.

İşletmelerin Temel Hedef Grupları

Hem kendi hem de üstleneceği sponsorluk alanındaki hedef kitle arasında uyum sağlayabilmesi için işletmelerin toplumsal çevreden, potansiyel iş gücüne; çalışanlardan, ham madde ve hizmet sağlayanlara, dağıtımcılar, hissedarlar, tüketiciler ve kanaat önderlerine kadar geniş bir hedef kitle çeşitliliğini göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.

Sponsorluk Faaliyetinin Hedef Grupları

Sponsorluk faaliyeti planlanırken ya da yapılırken firma amaçlarına ve hedef kitlesine ulaşılması temel hareket noktasıdır. Etkin bir sponsorluk faaliyeti için kuruluşların kendi hedef kitlelerine uygun sponsorluk hedef grubu planlaması yapmaları gereklidir.

Sponsorluk faaliyetinin hedef grupları sponsorluk faaliyetine aktif katılanlar, bu faaliyeti faaliyetin yapıldığı yerden seyredenler ve kitle iletişim aracılığıyla izleyenler olmak üzere üç biçimde ele alınabilir.