Sponsorluğun Tanımı ve İletişim Sürecindeki Konumu

Sponsorluk Kavramı Nedir?

Sponsorluk, günümüzde sıkça karşılaştığımız bir kavram ve uygulamadır. Eski Yunanca’ da vaat etmek veya söz vermek, Latince’ de ise vaat etmek ve yükümlülük altına girmek anlamında kullanılan sponsorluk, Türk Dil Kurumuna göre ise destekleyicilik, destekleyicinin yaptığı iş ve destekleyici olma anlamına gelmektedir.

Sponsorluk, sponse eden (sponsor) ve edilen olmak üzere tarafları olan iki yönlü kazanım sağlayan iletişimsel bir süreçtir. Bu süreçte, sponse edilen yürüttüğü faaliyet veya etkinliğe destek bulurken sponse eden de verdiği destek karşılığında satışlarında artış veya prestij kazanmak gibi yararlar sağlamaktadır. Böylece süreç, taraflar arasında karşılıklı olarak fayda sağlayan bir iş anlaşmasına dönüşmektedir. Günümüzde, kurumların sponsorluk faaliyetlerinde iki temel amacın giderek daha fazla önem kazandığı söylenebilir. Bunlar, marka farkındalığı yaratılması ve marka imajının güçlendirilmesidir.

İletişim Süreci Olarak Sponsorluk

Sponsorluk, bir pazarlama iletişimi yöntemi olarak benimsenmekte ve buna paralel olarak bir iletişim süreci olarak planlanmakta ve yürütülmektedir. Jiffer ve Roos, adını A -ERIC koydukları iletişim modeliyle bu süreci açıklamaya çalışmaktadırlar. Bu model, dört önemli iletişimsel ögenin baş harflerinden oluşmaktadır: Association (Çağrışım), Exposure (Teşhir), Relationship (İlişki) ve Integrated Communication (Bütünleşik İletişim). Modele göre sponsorluk iletişim süreci, sponsorun mesajını desteklenen faaliyet bağlamında medya veya bir aktiviteyle birleştirerek hedef kitleyi doğrudan veya dolaylı bir şekilde ikna etmeye çalışmaktadır.

Sponsorluğun İlişkili Olduğu Alanlar

Benzer amaçlı diğer iletişimsel faaliyetlerle desteklenerek yürütülen sponsorluk, kurum ve kuruluşların beklentilerini en üst düzeyde karşılayacaktır. Bu iletişimsel faaliyetler sponsorluğun ilişkili olduğu alanlardır. Bu alanlar; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve ürün tanıtımı - ürün yerleştirmedir. Sponsorluk ile bu alanlar arasındaki ilişkiye göz atıldığında şu hususlar dikkat çekmektedir:

Sponsorluk ve Reklam

Kurumsal çıkarı önceleyen reklam bencil bir etkinlik olarak görülürken ticari mesajın dolaylı olarak verildiği sponsorluk, çoğu tüketici tarafından reklama göre daha sempatik bir etkinlik olarak algılanır. Sponsorlukla ilgili bu iyimser yaklaşımın nedenlerinden biri topluma katkı sağladığıyla ilgili oluşan algıdır.

Sponsorluk, reklamın yer aldığı ve kullandığı kitle iletişim araçlarından faydalanır. Fakat reklam gibi içeriği önceden kontrol edilmiş mesajlar vermez. Ayrıca, reklam belli bir ücret karşılığında kitle iletişim ortamlarında kesinlikle yayınlanırken sponsorluğun böyle bir garantisi yoktur.

Sponsorluk ve Halkla İlişkiler

Sponsorluk ile halkla ilişkiler hem birbirini tamamlar hem de birbirinden faydalanır. Halkla ilişkiler ile doğrudan ilişkili bir olgu olarak görülen sponsorluk uygulaması, medya üzerinden bilgilendirici ve tanıtıcı bir rol üstlenmekte ve bu bağlamda, sosyal paydaşlara yönelik yapılan iletişimsel bir faaliyet olarak değerlendirilmektedir.

Bu kapsamda, sponsorluk ve halkla ilişkiler uygulamasının birçok ortak özelliğinin olduğu söylenebilir. Her ikisi de kurum ve kuruluşların beklentisini orta ve uzun vadede karşılar. Halkla ilişkiler, sosyal paydaşların görüşlerini etkileyerek onları ikna etmeyi, sempati ve güvenlerini kazanarak desteğini elde etmeyi ve onlarla iyi ilişkiler kurarak kurumsal imajı geliştirmeyi amaçlar.

Sponsorluk ve Satış Geliştirme

Sponsorluk ve satış geliştirme uygulamaları arasında çok da paralellik olmadığı söylenebilir. Çünkü, sponsorluk daha ziyade orta ve uzun vadede kurumsal marka ve imaj odaklı sonuç almayı umarken satış geliştirmenin kısa vadede satış artırmaya yönelik netice almaya çalıştığı görülür. Satış geliştirme çabaları geçici ve süreli bir etkiye sahipken sponsorluk kalıcı ve gittikçe artan bir etkiye sahiptir. Buna rağmen, genellikle kişisel boyutta kimi zaman ise bir etkinlik kapsamında sponsorluk ile satış geliştirme arasında dolaylı bir ilişki kurulmaya çalışılır.

Sponsorluk ve Ürün Tanıtımı - Ürün Yerleştirme

Sponsorluk ile ürün tanıtımı arasında doğrudan bir ilişki kurulabilir. Çünkü sponsorluğun medyatik bir tarafının olması dolayısıyla, kuruluşlar piyasaya yeni sundukları ürünlerini bu uygulama kapsamında öne çıkararak etkili bir tanıtım imkânına sahip olabilirler. Bu noktada dikkat edilmesi gereken husus, yeni ürün ile sponsor olunacak etkinliğin uyumlu olması yani birbiriyle örtüşmesidir.