Bütünleşik Pazarlama İletişimi
İletişim; çeşitli amaç ve hedefler için insanların tutum ve davranışlarını etkilemek, yönlendirmek amacıyla bilgi, duygu, düşünce, fikir, arzu ve isteklerin sözlü ya da sözsüz olarak belirli bir araçla iletilme sürecidir.
BPİ temel iletişim modeline dayanan bir uygulamadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi; pazarlama karması unsurları ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin birbirinden bağımsız çalışarak farklı mesajlar vermesi yerine, işletme amaçları doğrultusunda birbirlerinin etkisini güçlendirmek üzere tek bir planlama sistemiyle bütünleştirilmesini öne süren anlayıştır.
Pazarlama anlayışı ve uygulamaları değişen pazar koşullarına en uygun yanıtı verecek şekilde gelişmiş ve gelişmektedir. 1970’lerde başarılı olmak için iyi planlanmış ve hazırlanmış pazarlama karması (4P) yeterli iken 1980’lerde ilave pazarlama karmalarına ihtiyaç duyulmuştur. 1990’lı yıllarda ise pazarlamanın kopuk faaliyetler yerine bütüncül bakış açısı ile ele alınan süreçler olduğu anlayışı hâkim olmuştur. Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), hâlihazırdaki pazarlama iletişimi uygulamaları üzerine yapılan yorum ve öneriler doğrultusunda ortaya çıkmıştır. Bu dönemde “pazarlama iletişimdir” görüşü hâkim olmuş ve pazarlama ile iletişim ayrılmaz bir bütün olarak kabul edilmiştir.
BPİ programı şu aşamalardan oluşur: Hedef kitleyi tanımlama, iletişim amaçlarını belirleme, mesajı belirleme, iletişim kanalını seçme, bütçeyi tespit etme, iletişim karmasını belirleme, sonuçları değerlendirme ve bütünleşik pazarlama iletişim sürecini yönetmedir. İşletme ilk olarak hedef grubunu, özelliklerini, tercih ve tarzlarını belirlemelidir. Çünkü bu bilgiler doğrultusunda pazara iletilecek mesajlar ve programlar belirlenmektedir. Sonra pazarlamacı ürün grubu, ürüne yönelik ilgi düzeyi ve almak istediği tepkiye göre iletişim amacını seçer. İşletme, kendisi ile ilgili iletmek istediği anlamlar ve bilgileri pazara sadece mesaj aracılığı ile ulaştırılabilir. Mesaj ile ilgili karar alırken şu noktaların belirlenmesi gerekir:
- Ne söylenecek (Mesajın içeriği)
- Nasıl söylenecek (Mesajın yapısı)
- Sembolik olarak nasıl söylenecek (Mesajın formatı)
- Kim söyleyecek (Mesajın kaynağı)
Sonraki aşamada işletme hedef kitlesi ve iletişim amaçları doğrultusunda oluşturduğu mesajını iletmek için en uygun kanalı belirler. Son aşamaya gelindiğinde iletişim karmasını seçme (reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler vs.) ve BPİ çabaları için ne kadarlık bir bütçe ayıracağını belirlemelidir.
İşletmelerin BPİ’ne bir anda hayata geçirmeleri oldukça zordur. Çünkü BPİ için işletmenin bölümler arası bütünleşme için tüm plan ve stratejilerini gözden geçirmesi ve yeniden düzenlemesi gerekir. Dolayısıyla bu oldukça kapsamlı ve karmaşık bir süreçtir. Bu nedenle işletmelere birden uygulamaya geçmek yerine aşamalı olarak geçiş önerilmektedir.
BPİ'yi işletmeye uyarlamada şu aşamalar dikkate alınır; taktiksel koordinasyon, pazarlama iletişiminin yeniden tanımlanması, bilgiteknolojilerinden yararlanma ve finansal ve stratejik bütünleşme.
BPİ'nin uygulanmasında karşılaşılan engeller içsel ve dışsal olarak ayrılır. İçsel engeller işletme içerisinde BPİ anlayışının hayata geçirilememesinden kaynaklanır. İşletme içi engellerin temel kaynağı BPİ yaklaşımının örgüt içerisinde tam olarak anlaşılmaması veya anlaşıldığının sanılmasıdır. Çoğu yönetici BPİ’ni var olan uygulamaların devamı olarak görmektedir. Bazı durumlarda ise gerek yöneticiler gerekse çalışanlar alışılmış uygulamalardan vazgeçmek istemezler ve değişime direnç gösterirler.
Dışsal engeller daha çok reklam ajansları ile işletme arasındaki ilişkilerden doğar. Ajanslardan kaynaklanan sorunların temelinde, bütünleşmenin yararlarını fark etmede geç kalmış olmaları yatmaktadır.
CRM ve BPİ aynı amaca hizmet eden uygulamalardır. Başarılı ve doğru BPİ uygulamalarında CRM desteğinin alınması işletmelere ekonomik, sosyal ve örgütsel açılardan avantaj sağlayacaktır.