Dağıtım Kanalları Yönetimi

Tüketicilere ürün veya hizmet ulaştırma görevi dağıtım fonksiyonudur. Dağıtım faaliyetinin işletmenin pazarlama başarısının temel faktörlerinden biri olduğı aşikardır. Etkili dağıtım kanalına sahip işletmeler rekabet avantajı elde ederek kar maksimizasyonu sağlamak adına büyük bir başarı elde edeceklerdir. Bu bölümde pazarlama karması bileşenlerinden biri olan dağıtım kanallarına ilişkin temel bilgilere yer verilmiştir.

Dağıtım kanalları veya bir başka ifadeyle pazarlama kanalları; mal ya da hizmetlerin üretim noktalarından tüketim noktalarına ulaştırılmasında görev alan tüm kişi, firma ve süreçlerin bütünüdür. Dağıtım kanalları bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya izlediği yoldur.

Dağıtım kanalında yürütülen temel işlevler, pazarlama işlevleri, fiziksel dağıtım işlevleri ve kolaylaştırıcı işlevlerdir. Bunun yanı sıra dağıtım kanalında yer alan aracılar zaman, yer ve mülkiyet faydasına ek olarak uyumlu bileşim faydası oluştururlar.

Üretilen varlıkların tüketicilere ulaştırılmasında iki temel dağıtım stratejisi mevcuttur. Bunlar doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım olarak ifade edilebilir. İşletmeler bu stratejilerinden birini seçebilecekleri gibi her iki strateji birlikte de kullanılabilirler. Dolaylı dağıtımda üretici ile tüketici arasında bir takım aracı firmalar rol üstlenirler ve bu firmalara aracı ya da kanal üyesi denir. Tüketim mallarının dağıtımında oluşturulan dolaylı kanalda yer alan temel kanal üyeleri toptancılar ve perekandecilerdir.

Günümüzde, firmaların satış alanları oldukça geniş alanlara yayılmış olması nedeniyle, ürün ve hizmetlerin nihai tüketicilere ulaştırılması için gerekli fonksiyonları yerine getirecek bağımsız aracılara olan ihtiyaç son derece yüksektir.

Dağıtım kanalında yer alan aracılar sattıkları mamülün mülkiyetini üzerlerine alıp almamalarına göre tüccar aracılar ve yardımcı aracılar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır.

Bir mamülün üreticiden tüketiciye akışını sağlayan dağıtım kanalları aşama sayısına göre birbirinden ayrılmaktadır. Tüketim ürünleri, endüstriyel ürünler ve hizmetler için farklı pazarlama kanalları kullanılırken aynı zamanda bu grupların kendi içinde de çeşitli düzeylerde katkıda bulunan farklı sayı ve türde aracılardan yararlanılır.

Dağıtım kanallarının tasarımında (seçiminde) ve yönetiminde izlenmesi gereken bir takım temel politikalar mevcuttur. Kanal tasarımında tüketiciden başlanılır ve üreticiye doğru kanal tasarlanır. Günümüzde kullanılan modern dağıtım kanalları, dikey pazarlama sistemleri, yatay pazarlama sistemleri ve çok kanallı pazarlama sistemleri olmak üzere üç kısımda incelenmektedir.

İşletmeler fırsat ve hedefleri doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. Dağıtım politikaları konusunda işletmeler genellikle yoğun dağıtım, seçimli dağıtım ve sınırlı dağıtımı tercih etmektedirler.

Dağıtım kanalında işletmeler arasında karşılıklı bir bağımlılık vardır. Bu nedenle dağıtım kanalları tüm kurumları ile işletmenin pazarlama amaçlarına uygun olmalıdır. Ayrıca dağırım kanalları, işletmeyi önceden belirlenmiş hedef pazar payına ulaştırmalıdır.

Pazarlama literatüründe üretici işletmelerin kanal seçimini etkileyen faktörler pazara ilişkin faktörler; mamule ilişkin faktörler; aracılara ilişkin faktörler ve işletmeye ilişkin faktörler olmak üzere dört başlık altında toplanmaktadır.

Dağıtım kanallarının yönetiminde işletmelerin zaman zaman karşılaştıkları sorunların başında kanal içi veya kanallar arası çatışmalar gelmektedir.