İşletmelerde Fiyat ve Fiyatlandırma Kararları

Fiyat dar anlamda bir mal ya da hizmetin elde edilmesi için bunlar karşılığında verilen bir miktar para, geniş anlamda tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı olarak tanımlanmaktadır. Dar anlamda fiyat bir ürüne ödenen parasal değere odaklanmaktadır. Geniş anlamda ise tüketicilerin bir ürünün mülkiyetine sahip olmak için katlanılan maliyetlerin tümünü kapsamaktadır. Ekonomik sistem içerisinde taraflar fiyata farklı anlamlar verebilmektedir. Üretici açısından bir ürünün fiyatı maliyet anlamına gelmektedir. Aracılar açısından ise ürünün değişimini kolaylaştırıp kâr miktarını arttıran bir anlam taşımaktadır. Tüketiciler açısından ise fiyat bir ürün için ödenenlerdir. Fiyatlandırma kararları işletmelerin tüm faaliyetlerini etkilemektedir. Fiyat, işletmelerin stratejik hedeflerine ulaşmasını sağlayan en etkili pazarlama unsurlarından biridir. Özellikle fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda fiyatlama kararlarına daha fazla önem verilmektedir. Genel anlamda alınan bir mal ya da hizmetin bedeli olarak değerlendirilen fiyat kavramı, işletmelerin gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlarda her geçen gün daha da yoğunlaşan rekabete karşı koyma stratejilerinde en önemli araçlardan biridir. İşletmelerin varlığını sürdürebilmek, hedeflenen pazar payına ulaşmak, marka prestiji oluşturmak ve bunu sürdürebilmek, tüketici talebini yönlendirebilmek gibi amaçlara ulaşabilmek açısından stratejik bir öneme sahip olan fiyatlama kararları, bazı yöneticilerin oldukça basit ve kolay gibi görmelerinin aksine birçok faktörün dikkate alınması gerektiren bir süreçtir.

Bu nedenle ürün fiyatlandırması kararlarında öncelikle fiyat kavramı iyi anlaşılmalı ve fiyatlandırmada etkili olan faktörler iyi incelenmelidir. Fiyatlandırma kararının doğru bir şekilde hareket edilmesi çeşitli faktörlerin dikkate alınmasını gerektirmektedir. Bu faktörler; Fiyatlandırma amaçları: Fiyatlandırma amaçları işletmenin tüm stratejileri üzerinde etkili olmaktadır. Bu nedenle öncelikle karar vericilerin işletmelerinin konumlandırma hedeflerini de dikkate alarak fiyatlama amaçlarını belirlemeleri gerekmektedir. Talep: Talep satın alma gücüyle desteklenen isteğe denir. İşletmelerin belirleyeceği her bir fiyat düzeyi ile talep edilen miktar arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu ilişki aynı zamanda işletmelerin pazarlama amaçlarını da etkilemektedir. Maliyet :Maliyetler, ürünün minimum veya taban fiyatının belirlenmesinde ve diğer pazarlama karması unsurları kararlarında oldukça önemli bir araçtır. Bu nedenle işletmelerin maliyet hesaplamalarını çok dikkatli yapmaları gerekmektedir. Çünkü maliyetler fiyatın bir rekabet aracı olarak kullanılmasında etkili olan tek unsurdur. Rekabet: İşletmeler ise ürün fiyatlarını belirlerken pazarın rekabet düzeyini dikkate almak durumundadırlar. İşletmelerin hedef aldıkları pazarların rekabet durumuna göre fiyatlama kararları değişecektir. Pazarın tam rekabet, tekel, oligopol ve tekelci rekabet olmasına göre belirlenen fiyat farklılaşır. Fiyatlandırma kararlarında etkili olan faktörlerin, işletmelerin fiyatlandırma da seçeceği yöntemle ilişkileri analiz edilmeli ve bu doğrultuda kararlar alınmalıdır. Bunun yanında işletme yöneticilerinin sezgilerine göre fiyatlandırma, kalanlı fiyatlandırma, deneme -yanılma yöntemiyle fiyatlandırma ve prestij fiyatlandırması gibi psikolojik yaklaşımların fiyat kararlarını nasıl etkileyebileceğinin de ele alınması gerekmektedir.