Ürün Yönetimi

Ürün; bir ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere pazarın dikkatine sunulan tekliflerdir. Belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları olarak tanımlanabilir ya da bir ihtiyaç ve isteği tatmin etmek amacıyla kullanıcılara sunulan varlıklar olarak da ifade edilebilir.

Mallar somut, hizmetler soyut ürünlerdir. Ürünler en yaygın şekilde: Dayanıklı -dayanıksız ürünler, tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olarak sınıflandırılırlar. Tüketim ürünleri; kolayda, beğenmeli, özellikli ve aranmayan ürünler, endüstriyel ürünler ise; ham maddeler, işlenmiş maddeler ve donatım mallarıdır.

Bir ürünün öz, somut ve zenginleştirilmiş ürün olarak üç ana boyutu bulunmaktadır.

Üretim ve pazarlama sürecinde marka, ambalajlama ve etiketleme, üreticiler, aracılar ve tüketiciler açısından çok yönlü fayda sağlar.

Marka, mal ve hizmetlerin birbirlerinden ayırt edilmesini sağlayan fonksiyonel ve sembolik değerler bütünüdür. Üretici markaları, dağıtıcı markaları, bireysel markalar ve aile markaları başlıca marka türleridir.

Marka Türleri: Üretici markası: Marka ismi ile üreticinin ilgili olduğu markalardır. Dağıtıcı/aracı kurum markası: Toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da pazarlama aracısının markası olarak ifade edilmektedir. Bireysel markalar: Koç Holding, Sabancı Holding gibi firmalar her ürün için farklı bir marka kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır. Aile markaları: Tek bir firmanın adı ve sembolü altında satılan ürün grubuna verilen ad olarak aile markaları, tek bir ürünün reklamının, aynı ismi taşıyan bütün ürün grubu açısından da tanıtımını sağlamaktadır.

İyi bir marka adının sahip olması gereken temel özellikler şöyledir: İyi bir marka adı ayırt edici ve kolayca anımsanır olmalı. Alıcının beynine yerleşebilen bir özelliği olmalıdır. İyi marka adı kısa, kolay söylenir ve uyumlu olmalıdır. İyi bir marka adı ürünün yararları ve özellikleri konusunda fikir verici olmalıdır. İyi bir marka adı diğer dillere kolayca ve anlaşılır olarak çevrilebilmeli. Yanlış anlaşılmalara yol açmamalıdır. İyi bir marka adının herhangi bir yasal sınırlamayla karşılaşmaması ve yasal olarak korunmaya uygun olması gerekir.

Ambalajlama, ürünü üretildiği yerden nihai tüketicilere kadar ulaştırılması sırasında dış etkilerden koruyan bir malzeme ile birleştirilmesi ya da örtülmesidir. Ambalajın; koruma, tutundurma, kolaylık ve fiyat ayarlama fonksiyonları bulunmaktadır. Etiket, ürün veya ambalajın üzerindeki isim, resim ve bilgileri kapsar. Marka etiketleri, tanımlayıcı etiketler ve ekolojik etiketler olarak üç grupta incelenir.

Ürün güvence sistemi, bir ürün ile ilgili ortaya çıkacak sorunlarda üreticinin sorumluluğunu ortaya koyar. Ayıplı ve kusurlu mallardan doğabilecek mağduriyeti ortadan kaldırır.

Ürün hattı, bir ürün sınıfından birbirine benzer fonksiyonlar içeren, aynı müşteri gruplarına satılması hedeflenen ve birbiri ile ilişkili bir grup üründür. Ürün hattının uzunluğu, ürün hattındaki farklı ürün sayısını ifade eder. Ürün karması ise bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürün hatlarının bileşimidir. Bir ürün karmasının, genişlik, uzunluk, derinlik ve uyum olmak üzere başlıca dört boyutu vardır.