Doğrudan Pazarlama Kavramı, Önemi ve Araçları

Klasik pazarlama yöntemleriyle tüketiciye ulaşmanın, değer yaratmanın yetersiz kaldığı günümüzde, doğrudan pazarlama tüm pazarlama faaliyetlerini tüketicinin doğrudan tepki gösterebileceği biçimde birleştirip kullanarak önemli başarı sağlamıştır. Sonuç olarak doğrudan pazarlama, yaratıcı ve esnek pazarlama stratejiler gerektiren, hemen tepki yaratan, sonuçları ölçülebilen, müşteri ile bire bir ilişki kurabilen, iki yönlü iletişim sağlayabilen, doğru hedef kitleye ulaşabilme performansını gösterebilen bir pazarlama yöntemidir.

Doğrudan pazarlamanın kendine has özellikleri vardır. Bunlar; doğrudan pazarlama kişiseldir. İkincisi reklama doğrudan tepki yaratır. Üçüncüsü hedef kitle ile ilgili veri tabanına sahiptir. Dördüncüsü sonuçları ölçülebilirdir. Tüm bu özellikleri doğrultusunda, doğrudan pazarlamanın avantajlarını şöyle sıralayabiliriz: Düşük maliyet, seçicilik, esneklik, reklam ve satış kombinasyonu, kendini ölçme, müşteriye hizmet anlayışını öne çıkarması, yüksek kâr marjı, kontrollü dağıtım, planlı finansal yatırımlar ve tüketiciler açıcından satın alma maliyetlerinin düşüklüğüdür.

Doğrudan pazarlamanın zayıf yönleri ise şu şekilde sıralanabilir;Tüketicinin ürünü satın almadan önce ürün görme ve deneme şansı yoktur. Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar maliyetlidir. Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için bilgisayar sistemi gerekmektedir. İyi niyet taşımayan doğrudan pazarlama yapan kişi veya kurumlar imaja zarar vermektedir.

Doğrudan pazarlamacılar tüketicilere ulaşmak için çok sayıda kanal kullanabilirler.

Bunlar yüz yüze satış, doğrudan posta, e-posta, katalog pazarlaması, tele pazarlama, TV ve diğer direkt tepkili olan medya, kioks pazarlama ve online kanal pazarlamasıdır.

Yüz Yüze Satış: Doğrudan pazarlamanın en eski ve orijinal hâlidir. Doğrudan Posta: Yazılı ticari mesajların kişilerin adreslerine posta ile gönderilmesidir. Eposta pazarlaması bireysel tüketicilere hatırlatmak, duyurmak amacıyla sunumla ilgili mesajların gönderilmesi olarak tanımlanabilir. Tele pazarlamada tüketicileri cezbetmek için telefon ve çağrı merkezi kullanılır. Amaç potansiyel tüketicileri cezbetmek, müşterilere satış hizmeti sağlamaktır. Katalog pazarlamasında firmalar müşterilere tam hatlı ürün kataloğu gönderebilir. Bunlar yazılı olabileceği gibi elektronik ortamda CD, video şeklinde olabilir ya da online gönderilebilir. Televizyonda doğrudan pazarlama iki şekilde gerçekleşebilir. Birincisi televizyonda yayınlanan doğrudan tepki reklamlarıdır. Televizyonda doğrudan pazarlamanın ikinci yolu alışveriş kanallarıdır. Bazı işletmeler kioks adı verilen bilgi ve sipariş makinelerini mağazalara, hava alanlarına yerleştirerek bu kanaldan faydalanmaktadırlar.

İşletmeler web sayfaları, internet kullanıcılarının ziyaret ettikleri sayfalarda karşılarına çıkan banner reklamlar, bir web sayfası yüklenirken ayrı bir pencere ile ekranda açılan pop-up reklamlar, e-kataloglar, farklı ürün ve markaları satan işletmelerin web sayfaları teknolojik gelişmelerin etkisiyle doğrudan pazarlama alanındaki yeni teknikler olarak yaygın bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Doğrudan pazarlamacılar, tüm ana medya vasıtalarını kullanırlar. Gazeteler, dergiler ve bolca kitap reklamı yaparlar. Tatille, giyimle ilgili makaleler yazdırılırlar. Bunlarda yer alan ücretsiz numaralar üzerinden sipariş verilebilir. Radyolar 24 saat mevcut sunuların reklamlarını yapar. Bazı firmalar ticari reklamların yanında kısa belgesel ya da TV programı formatında (uzunca reklam) olan programlar yaparak bir taraftan ürünle ilgili bilgiler verirken diğer taraftan satış yapmaya çalışırlar.