Tüketici Davranışı ve Satın Alma Karar Süreci

Hayatımız boyunca mal ve hizmetler yanında fikir, düşünce ve inançların alışverişini yani değişimini yaparız. Dolayısıyla herkesin hayatı boyunca üstlendiği rollerinden birisi tüketici olmaktır. Tüketici, genel olarak kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesi olan gerçek kişidir. Tüketim, insanların ihtiyaç ve isteklerinin tatmini için belirli bir zaman aralığında kaynakların kullanması şeklinde ifade edilir. Bir süreç olarak düşünüldüğünde ise tüketim; belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmek, olarak tanımlanır. Tüketimin hem duygusal hem bilişsel hem de davranışsal boyutları vardır. Günümüz tüketicisi, ürünleri performansı için değil, sahip olduğu anlam için satın almaktadır.

Tüketiciler kişisel ihtiyaç ve isteklerini gidermek için alışveriş yaparlar. Tüketici davranışı amaca yönelik, birçok karardan oluşan, zamana göre farklılık gösteren, çevre faktörlerinden etkilenen, dinamik bir süreçtir. Bu sürecin işleyişi kültürel ve psikolojik faktörlerden büyük ölçüde etkilenmektedir.

Kültürü oluşturan maddi ve teknolojik unsurlar; mimari eserler, teknoloji, yerleşim ve yaşam araçları gibi fiziksel unsurlardan oluşur. Pazarlama karmasını oluşturma, marka ismi belirleme, tutundurma faaliyetleri ve ürün konumlandırmada kültür özelliklerinden sıkça yararlanılır. Sosyal sınıf, insanların nasıl yaşadıklarını açıklayan bir kavramdır. İnsanların yaptıkları harcama kadar bu harcamaları nasıl yaptıkları da sınıfları belirlemede önemlidir. Danışma grubu, kişinin fikir veya davranışlarında kendisine yol gösterici olarak seçtiği kişi veya gruplardır. Danışma grupları içerisinde verdiği bilgiler ile kararları yönlendiren özel danışma grupları bulunmaktadır. Bunlar fikir liderleri ve pazar kurtlarıdır. Aile tüketici davranışı üzerinde en fazla etkisi olan danışma grubudur.

Tüketicilerin satın alma kararlarında güdülenme, algılama, kişilik özellikleri ve yaşam tarzları gibi psikolojik özelliklerin büyük rolü vardır. Duyum, duyu algılayıcılarımız tarafından ses, ışık, koku gibi uyarıcıları almamızdır. Algılama ise, bu duyumları seçme, organize etme ve yorumlama sürecimizdir. Dolayısıyla algılama aldığımız bu ham haldeki iç ve dış uyarıcılara anlam vererek, kendimize ait ve çevremizde olan her şeyi yorumlamamızdır. Öğrenme, deneyimler ile insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişikliktir. İhtiyaçları giderme, sorunları çözme, kendi varlığı ve çevreye ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada, öğrenilenler ve geçmiş deneyimlerden yararlanılır. Bu nedenle insanlar, hayatlarının her aşamasında öğrenmenin kendilerine kazandırdığı özelliklerden faydalanırlar. Güdülenme, bir davranışın nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve sonlandığını açıklamaya yardımcı olur. Ürün/markalara ilgi gösterme, araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunur. Kişiliği; bireyin yaşama biçimi veya günlük olaylara tepki verme şekli, olarak ifade edenler bulunmaktadır. Pazarlama karmasının oluşturulması, pazarın bölümlere ayrılması, hedef pazar seçilmesi gibi birçok konuda kişilik araştırmalarından yararlanılır. Yaşam biçimi en kısa şekilde kişinin nasıl yaşadığıdır. Bu nedenle yaşam tarzı kişinin tüketim kalıbını yansıtır.

Alternatifleri değerlendirme, satın alma, kullanma ve sonrası değerlendirme) geçer. Tüketici bazı kararlarda sürecin bazı aşamalarını yaşamadan geçer. Burada verilen kararın türü ve ilgilenim düzeyi belirleyicidir. Tüketici, yoğun problem çözme türü karar verdiğinde sürecin tüm aşamalarını yaşar. Sınırlı ve rutin problem çözmede süreç daha kısa olur. Benzer şekilde tüketicinin vereceği karara yönelik ilgilenim düzeyi yüksek ise karar verirken çok zaman ve çaba harcar. Tersi durumda sadece karar verme ve alma aşamasına geçebilir.

Tüketici satın alma kararı verirken beş aşamalı bir süreçten (ihtiyaçların ortaya çıkması, bilgi arayışı, alternatifleri değerlendirme, satın alma, kullanma ve sonrası değerlendirme) geçer. Tüketici bazı kararlarda sürecin bazı aşamalarını yaşamadan geçer. Burada verilen kararın türü ve ilgilenim düzeyi belirleyicidir. Tüketici yoğun problem çözme türü karar verdiğinde sürecin tüm aşamalarını yaşar. Sınırlı ve rutin problem çözmede süreç daha kısa olur.