Müşteri Değeri Yaratma, Tatmin ve Bağlılık

Müşteriler, ürün ve hizmetten algıladıkları değere göre satın alma kararı verirler. Genellikle kararları en yüksek değeri sunan firma yönündedir. Değer, toplam müşteri değeri ile toplam müşteri maliyeti arasındaki farktır. Müşterilere değer sunma üç aşamada gerçekleştirilir; değerleri seçmek, değer sağlamak ve değeri duyurmak. Bu aşamalar değer sunmanın doğasının temel olarak müşteri yönlü olduğunu ve işletme içindeki tüm fonksiyonların bu yapı içinde yer alması gerektiğini göstermektedir.

Bilindiği gibi tüketiciler yüksek değer sunduğunu düşündükleri firmaların ürün ve markalarını tercih ederler. Müşteri değeri kavramı firmalar için hayati önem taşımaktadır. Çünkü müşteri değeri; işletme için pazara uygun stratejiler oluşturmada, işletme değer ve karlılığını artırmada anahtar rol üstlenmektedir. Müşteri değeri, firmanın sunduğu ürün ve hizmetlerden elde edilen tatminler demetidir. Müşteri değeri kavramı pazarlama açısından ele alındığında, değeri bir teraziye benzetmek mümkündür. Eğer tüketicinin elde ettiği faydalar katlanacağı maliyetlerden yüksekse ürün değerlidir. Müşteri bir ürün veya hizmetten elde ettiği değeri dört kaynaktan sağlar. Bunlar; ürün, hizmet, personel ve imajdır. Firmanın sunduğu ürün ve hizmetin kalitesi, fiyatı, personelin müşterilerle iletişimi, firma imajının sağlamlığı ve tutarlılığı büyük önem taşır. Buna karşılık maliyet şu dört temel değişkene göre belirlenir: Harcanan para, zaman, enerji ve psişik maliyet. Satın alma sonrası alıcının tatmin olup olmayacağı, firmanın pazara sunduğu ürün ve hizmetlerin performanslarının alıcı beklentileri ile ilişki ve uyumuna bağlıdır. Tatmin; bireyin beklentileriyle ilişkili olarak üründen algıladığı performansın mukayese edilmesi sonucu ortaya çıkan pozitif bir duygudur. Müşteri tatmini işletmeler için gerekli, ancak yeterli bir amaç değildir. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda müşteri tatmini müşteriyi elde tutmada bir dereceye kadar etkili olabilir. Çünkü aynı mal ve hizmeti üreten ve pazara sizden daha etkin şekilde sunmak için çabalayan onlarca firma vardır. Müşteriyi tatmin etmek için firmalar mal ve hizmet kalitesini belirlerken performans, güvenilirlik, dayanıklılık, uygunluk, hizmet alabilme, estetik, algılanan kalite hususlarına dikkat etmelidir. Müşteri odaklı firmalar odak grup, anket, kıyaslama ve kritik olay tekniği yöntemleri ile müşteri memnuniyetini ölçebilirler. Firmaların müşteri değer beklentilerini aşarak daha fazla çaba gösterip, bağlılık yaratmaları gerekir. Bağlılığı sürdürebilmek için de en önemli unsur şikayetleri dikkate almaktır. Şikayetleri kısa sürede dikkate alıp çözen işletmelerde müşterinin firmadan kaçma ihtimali zayıftır. Ancak işletmenin şikâyetleri zamana yayıp ilgisiz davranması hem müşteri hem de onun sosyal çevresindeki potansiyel müşterileri kaybetmesine neden olur. Müşteri ilişkileri uygulamalarının yaygınlaşması ve önem kazanması nedeniyle pazarlamada satış odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı yaklaşıma geçiş yaşanmıştır. Firmalar müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetleri ile doğru ürün ya da hizmeti doğru yerde, doğru zamanda doğru müşteriye ulaştırabilirler. Ancak bu sistemin iyi uygulanmasına bağlıdır. Ayrıca son yıllarda müşteri ilişkileri yönetiminin öneminin artmasıyla birlikte birçok işletme için müşteri veri tabanları oluşturma ve elde edilen bu bilgileri kullanma bir gereklilik hâline gelmiştir. Bu sebeple pazarlamacılar müşterilerini tanımalı ve ne istediklerini doğru şekilde belirleyebilmelidir.