Pazarlama Çevresi

Pazarlar ve endüstriler dinamiktir ve değişir. Firmalar bu değişen çevrede faaliyetlerini sürdürür. İşletmenin kontrol edemediği ancak sürekli izlenmesi ve buna göre stratejiler geliştirmesi gereken çevresel faktörleri makro ve mikro çevre faktörleri olmak üzere iki gruba ayırılır. Makro çevre demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik, politik ve doğal çevre değişkenlerinden oluşmaktadır. Demografik faktörler incelenirken; toplam nüfus, nüfusun dağılımı, nüfus yoğunluğu, aile sayısı ve büyüklüğü, cinsiyet, yaş grupları, meslek ve eğitim düzeyi değişkenleri ele alınmalıdır. Sıralanan bu demografik özellikler tüketim malı üreten firmaların yatırım ve pazarlama kararlarını etkiler. Pazarı etkileyen ekonomik faktörler incelenirken önce tüm nüfusun satın alma gücünü belirlemek amacıyla ülke ekonomisine ve ekonomik trendlere ait veriler elde edilmeye çalışılır, sonra kişilere ve ailelere ait veriler ele geçirilir. Yani ekonomik faktörler incelenirken; genel ekonomik durum ve gelir değişenkenleri irdelenmelidir. Genellikle dünyanın faklı bölgelerinde yaşayanların farklı kültür ve değerlerinden dolayı farklı satın alma tercihleri ve kalıpları söz konusudur. Tüm dünyada farklı gruplar farklı kültürel değerleri yansıtırlar ve farklı tercihlere sahiptirler. Bu nedenle sosyal ve kültürel faktörler incelenirken; kültür, kültürel değerler, yaşam tarzı, tüketim kalıpları değişkenleri ele alınmalıdır. Teknolojik yenilikler, buluşlar tüketici davranışlarını ve firmları olumlu ya da olumsuz yönde etkiler. Teknolojik gelişmeler birçok ürünü demode etmiştir. Teknoloji pazarlamayı üç şekilde etkiler; tamamen yeni endüstriler yaratarak , var olan endüstride köklü değişiklikler yaparak ya da ortadan kaldırarak, yeni teknoloji ile ilgili endüstriler oluşturarak. Bu nedenle pazarlama yöneticileri teknolojideki gelişmeleri, tehditleri, fırsatları, bunlarla ilgili yasal düzenlemeleri yakından izlemeli ve değerlendirmelidir. Firmaların pazarlama karar ve uygulamaları politik ve yasal çevredeki gelişme ve değişmelerden büyük ölçüde etkilenir. Firma toplumun yaşama ve gelişmesi için büyük öneme sahip din, ahlak, örf, adet, gelenek gibi toplumsal ilişkileri düzenleyen kültürel faktörler yanında kanun, kararname, tüzük, yönetmelik gibi hukuki yapıyı belirleyen düzenlemelere uymak zorundadır. Son olarak birçok çevre felaketinin yaşandığı ve beklendiği 21. yy.'da tüm kurum ve kuruluşların çevresel problemleri giderici düzenlemelere olan katkılarının en üst düzeyde olması gerekmektedir. Bu çevrede yer alan değişmeler işletmenin başarı ve başarısızlığında önemli rol oynar. Çünkü bu değişkenlerin her biri firma için fırsat ya da tehdit oluşturabilir. Mikro çevre ise müşteriler, destekleyiciler ve rakip firmalar, kamuoyu gruplarından oluşturmaktadır. Firma bu gruplarla iletişim içersinde olmalıdır. Çünkü stratejiler bu gruplara göre belirlenir. Müşteriler; ürün ve hizmetleri kişisel ya da ailesel ihtiyaçları için talep eden son tüketici ya da üretim işlemlerinde kullanılmak üzere talep eden örgütsel kullanıcılardır. Pazarda kıt olan ürün değil müşteridir. Bu nedenle müşterilerin beklentileri, ihtiyaç ve istekleri, bunlardaki değişimler, alışveriş alışkanlıklarındaki değişimler vb. birçok değişken doğrudan ya da dolaylı olarak izlenmeli ve değerlendirilmelidir. Destekleyiciler; firmanın yakın çevresinde yer alan ve faaliyeterini sürdürmesinde, hedeflerine ulaşmasında yardımcı olan kişi yada kuruluşlardır. Rekabet birçok pazar için temel faktördür. Pazarlamacı rakipleri karşısındaki nispi performansını tahmin edebilmeli ve rekabetçi strateji geliştirebilmelidir. Demokratik toplumlarda kamuoyu, işletmelerin faaliyetlerini ve stratejilerini etkileyen önemli baskı gruplarıdır. Bu grubların olumlu referansları talebi artırırken, olumsuz referansları talebi azaltabilir. Kamuoyu, tüketici grublarının ürün ve hizmetlere, olaylara karşı tutum ve davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir.