Pazar Talebinin Ölçümü ve Tahmini

Talep, firmalar için ürün ve hizmetlerine olabilecek satış miktarını/hacmini belirleyen en önemli göstergedir.

Talep geniş anlamıyla, “satın alma gücüyle desteklenen tüketim isteğidir". Dar anlamda ise bir mal veya hizmet için ödenmeye hazır olunan fiyat düzeyidir.

Talep ölçümü; talebe ilişkin ölçümlenebilir tahminler ortaya konabilmesi için gerçekleştirilen uygulamalardır.

Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman dilimi ve fiyat seviyesi üzerinden ürün ve hizmetleri tercih edecek tüketicilerin sayısıdır.

Talep tahmini ile tüketicilerin gelecekte ne miktar mal ve hizmet talep edecekleri kestirilmeye çalışılmaktadır.

Talep tahmininin sonucu satış tahmini olup, genellikle bir yıl için yapılır. Satış tahmini, bir endüstri veya firmanın bir pazar dilimine satmayı umduğu mal ve hizmet miktarıdır. Talep tahmini her aşamasında mutlaka sistematik ve bazı ilkelere bağlı olmalıdır. Ancak bu şekilde hatalar azaltılabilir ve amaca uygun tahminler yapılabilir. Talep tahmini süreci, yedi aşamalı bir faaliyettir. Temel olarak bir tahmin sürecinin yedi aşamadan oluştuğu söylenebilir. Bu aşamalar; tahmin amacının belirlenmesi, tahmin döneminin belirlenmesi, bir tahmin yönteminin seçilmesi, gerekli verilerin oluşturulması ve tahminin oluşturulması, tahmin modelinin geçerliliğinin test edilmesi, modelin çözümü ve tahmin sonuçlarının elde edilmesi, sonuçların uygulanması ve izlenmesidir.

Talep tahmin yöntemlerinin sayısal ve sayısal olmayan olmak üzere iki ana başlık altında gruplandırılması mümkündür. Sayısal olmayan tahmin yöntemleri; karar vericinin duygularını, inisiyatiflerini, deneyimlerini ve değer sistemini içeren tahminlerdir. Matematiksel modellerden çok kişisel bilgiler ve değerlendirmeler önemlidir. Bu yöntemler genellikle üzerinde tahmin yapılacak konuyla ilgili sayısal veriye ulaşılamadığında kullanılmaktadır. Bu yöntemlerde bilgi; müşteriler, satış elemanları, yöneticiler, teknik elemanlar veya uzmanlardan elde edilir.

Sayısal tahmin yöntemleri (zaman serisi analizi) ise geçmiş dönem veri ve değişkenlerini göz önünde bulundurur ve bir ya da fazla matematiksel modelden yararlanır. Bu yöntemde sayısal olmayan yöntemlerin aksine değişik zaman noktalarındaki geçmişe ait verilerin istatistiksel analizine başvurulur. Başka bir deyişle, geçmiş verileri kullanarak, araştırmacı bir şablon elde eder, bu şablona uygun bir matematiksel model kurar ve geleceğe yönelik tahminlerde bulunmak için bu modelin tahmin denklemlerini kullanır.

Talep tahmini için birçok yöntemden yararlanılabilir. Kimi yöntemler oldukça basittir. Bazıları ise bilimsel, karmaşık ve çok zaman alan yöntemlerdir. Kullanılacak yöntemin seçiminde harcanacak para, malın türü, pazarın özellikleri, harcanacak zaman, tahminin kullanılma yeri, geçmişle ilgili verilerin değişir yapıda olup olmadığı, eldeki veriler ve görevlilerin deneyimleri göz önüne alınır. Talep tahmin yöntemini seçmede öncelikle tahmin sürecinin amacının iyi belirlenmesi ve bundan sonra maliyet ve doğruluk, bilimsellik derecesi, zaman dilimi, kararların niteliği, verilerin izlediği yol, bilgi kaynakları, kolaylık, değişmelerde istikrar ve bilgisayar desteği gibi faktörlerin değerlendirilmesi gerekir. Talep tahmininde kullanılacak yöntemin seçimi; duyarlılık, maliyet ve zaman tasarrufu açısından büyük önem taşır.