Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması kapsam olarak pazarlama ile ilgili her konuyu içerir. Bununla birlikte fiyat, dağıtım, ürün, tutundurma ve tüketici davranışı, araştırmanın temel alanlarıdır. Pazarlama araştırmaları; keşfedici araştırmalar, tanımlayıcı araştırmalar ve nedensellik araştırmaları olmak üzere üç gruba ayrılır.

Keşfedici Araştırmalar: Bir problemin genel mahiyetini ya da içyüzünü, muhtemel karar alternatiflerini ve konuyla ilgili değişkenleri keşfetmeye çalışır.

Tanımlayıcı Araştırmalar: Çok geniş bir alanı içerir ve pazar çevresiyle ilgili doğru ve tam bilgiler elde etmek amacıyla yapılır.

Nedensellik Araştırmaları: Değişkenler arasında sebep -sonuç ilişkilerini inceleyen araştırmalardır.

Pazarlama araştırmasında iki tür bilgiye müracaat edilir. Bunlar birincil bilgiler ve ikincil bilgilerdir. Birincil verilerin toplanmasında anket, gözlem, deney ve projeksiyon yöntemlerinden yararlanılmaktadır. İkincil veriler ise; hâlihazırda var olan, daha önceden herhangi bir nedenle başkaları tarafından toplanmış veri ve bilgileri ifade eder. Anket, birincil verilerin toplanmasında en çok başvurulan ve pazarlama araştırmalarında en yaygın kullanılan bilgi toplama yöntemidir. Gözlem, Araştırmaya ilişkin bilgilerin gözlem yapmak suretiyle toplanmasını ifade eder. Bu yöntemin kullanılabilmesi için verilerin gözlemle elde edilebilir olması ve izlenen olayın ya da davranışın sıkça tekrar etmesi gerekir. Deney, Bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bağımlı değişken ya da değişkenler üzerindeki etkilerini ölçmek amacıyla uygulanır. Projeksiyon, Cevaplayıcıdan birtakım bilgilerin doğrudan alınamayacağı durumlarda bazı dolaylı tekniklerin kullanılmasını ifade eder.

Pazarlama araştırması süreci yedi temel faaliyetten oluşmaktadır. Bu faaliyetler şunlardır: Araştırmanın amacının belirlenmesi, problemin tanımlanması, araştırma yönteminin ve modelinin belirlenmesi, bilgi toplama yönteminin belirlenmesi, örnekleme süreci ve verilerin toplanması, verilerin analizi ve yorumu, araştırma raporunun hazırlanması. Süreçte yer alan bu faaliyetlerin belirtildiği sıra ile yürütülmesi gerekmektedir.

Araştırmaya başlanırken öncelikle bu araştırma ile varılmak istenen temel hedefler belirlenir. Problemin tespitinde; yönetici ve araştırmacıların deneyimlerin başvurma, tümdengelim, tümevarım, yenileme yaklaşımı ve uzman görüşünü başvurma gibi formel ve informel yöntemler kullanılabilir. Araştırmada problem tanımlandıktan sonra araştırmanın hangi yöntemle yapılacağına ve modeline karar verilir. Yöntem ve model, araştırmanın amacına ve problemin mahiyetine göre tespit edilir. Araştırmanın hangi yöntemle yapılacağına karar verildikten sonra bilgi toplama yönteminin belirlenmesi gerekir. Örnekleme; bir ana kütlenin özelliklerini, o ana kütleyi temsil eden belli sayıdaki birimlere dayanarak öğrenme faaliyetidir. Örneklemede başvurulabilecek iki temel yöntem vardır. Bunlar tesadüfî (ihtimalli) ve tesadüfî olmayan (ihtimalsiz) örnekleme yöntemleridir. Tesadüfî örnekleme kendi içinde; basit tesadüfi örnekleme, sistematik örnekleme, katmanlı (tabakalı) örnekleme, küme örneklemesi ve alan örneklemesi olmak üzere beş alt kısımdan oluşur. Tesadüfi olmayan örnekleme ise; kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örneklemesi ve kartopu örneklemesi şeklinde dört türden oluşmaktadır.

Analiz yöntemlerinin sınıflandırılmasında tek değişkenli analizler -çok değişkenli analizler veya parametrik testler -parametrik olmayan testler gibi bir takım farklı kriterler kullanılmaktadır. Araştırma raporunda; karar probleminin önemi belirtilmeli, hangi araştırma problemlerinin veya hipotezlerin araştırıldığı açıklanmalı, problemin çözümüne veya hipotezlerin test edilmesine yönelik hangi verilerin hangi yöntemle toplandığına yer verilmeli, verilerin nasıl analiz edildiği ve analiz sonuçlarının nasıl yorumlandığı açıklanmalı, elde edilen bilgilerin ne kadar kesin olduğu ve ne kadar hata içerdiği belirtilmelidir.