Pazarlama Planları

Pazarlama planları işletmenin amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında koordinasyonun sağlanması ve sürdürülmesi konusunda destek sağlar. Pazarlama planlarının en belirgin özellikleri yazılı olması, organizasyonun hedeflerine göre planların farklılaşması, planlama döneminin ürüne, sektöre ve pazara göre değişmesidir. Uygulanacak operasyonel eylemler her bir marka, ürün, hizmet için ayrı ayrı gerçekleştirilir. Pazarlama planları, birçok büyük firmanın temel aktivitesidir ve küçük ölçekli işletmeler için de hayati öneme sahiptir. Pazarlama planları 3 aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamalar; Durum analizi, hedef ve stratejilerin belirlenmesi ve programların (firma faaliyetlerin gerçekleştirilmesi konusunda) yapılmasıdır. Pazarlama planlarında, öncelikle işletmenin durum analizi yapılır, amaç ve hedefler belirlenir, stratejik programlar oluşturularak uygulanmaya konulur, pazarlama eylem programları belirlenir, plan uygulanır ve en son kontroller yapılır. Durum analizi dört bileşenden oluşur; Mevcut durumun tarifi, GZFT analizi, Firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunlar, Gelecekle ilgili başlıca varsayımlar. Firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunlar aşamasında; pazarlama yöneticisi firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunları özetlemelidir. Başlıca varsayımlarda ise; pazarlama yöneticisi, gelecekle ilgili başlıca öngörülerini gerçekçi bir şekilde belirtmelidir.

Mevcut durumun tarifinde; ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili geçmiş veriler değerlendirilir. Firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin, pazardaki fırsat ve tehditlerin değerlendirildiği analize GZFT analizi denir. Firma, pazardaki fırsat ve tehditleri ve bunlar karşısında güçlü ve zayıf yönlerini belirledikten sonra planlanan dönemdeki spesifik amaçlarını ortaya koymalıdır. Amaçlar, örgütün gelecek dönemlerde başarmayı arzuladığı somut sonuçlardır. Amaçlar ve hedefler arasında farklılık söz konusudur. Hedefler amaçların ölçülebilir değerler cinsinden ifadesidir. Hedefler objektif, ölçülebilir, uygulanabilir ve kontrol edilebilir olmalıdır. Hedefler belirlendikten sonra sıra pazarlama stratejilerini belirlemeye gelir. Amaç, firmayı hedeflerine ulaştıracak ve hedef pazarın ihtiyacını tatmin edecek pazarlama değişkenleri karmasını oluşturmaktır. Pazarlama stratejileri birbiriyle etkileşimli iki grup stratejiden oluşur. Birincisi işletme içinde pazarlama karması ve pazarlama harcamalarını kapsayan stratejilerdir. İkincisi ise işletme dışında rekabete yönelik rekabetçi stratejilerdir. İşletme içi stratejilerde pazarlamanın 4 temel değişkeni ile ilgili programlar geliştirilir. Bu değişkenler; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır. İşletme dışı rekabete yönelik stratejilerde ise M.Porter, stratejik düşünceye temel oluşturacak 3 farklı strateji önermiştir. Bu stratejiler; toplam maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanmadır. Pazarlama Eylem Programlarının Belirlenmesi aşamasında, hedef ve stratejiler konusunda verilen kararlar, belirli bir takvime bağlanır ve somut eylemlere dönüştürülür. Yani tüm planlar işe dönüştürülür. Planın Uygulanması aşamasında ise pazarlama stratejileri, pazarlama hedeflerini gerçekleştirecek bir dizi spesifik eylemlere dönüştürülür. Pazarlama planlamasının son safhası planlanan stratejilerle, uygulama sonuçlarının karşılaştırılmasıdır. Bu safhada, pazarda gerçekleştirilen stratejik pazarlama kararlarının (fiyat, ürün, dağıtım, promosyon) amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı değerlendirilir.

Pazarlama planlarının en önemli faydası firmanın performansını artırmasına, koordinasyonu geliştirmesine olanak sağlamasıdır.