Stratejik Planlama

Stratejik planlama organizasyonun hedefleri, kaynakları ile değişen pazar fırsatları arasında uyum oluşturma ve geliştirmeyi sağlayan yönetimsel süreçtir. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketici aynı ihtiyaca yönelik onlarca marka/ürün alternatifi ile karşı karşıyadır. Bu durumda pazarlamacılar, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme amacı taşırken işletmeler, kâr getirecek bir değer yaratmaya çalışmaktadırlar. İşletmelerin tüketicinin “Neden sizden almalıyım?” sorusuna akılcı bir cevap vermedikleri takdirde başarılı olma şansları zayıftır. Bu bağlamda stratejik planlamanın amacı firmanın kâr elde etmesine ve büyümesine katkı sağlamaktır. Stratejik planlama süreci sırasıyla misyon belirleme, amaçları tanımlama, stratejik işletme birimlerini tanımlama, bu birimlere kaynak tahsis etme ve büyüme stratejilerini belirleme safhalarından oluşur. Misyon bir örgütün var oluş nedenidir. Ya da Peter Drucker’in deyişiyle “İşimiz nedir?” sorusunun cevabıdır. Örgüt bir şeyleri başarmak için vardır. Örneğin işi, otomobil üretmek, kredi vermek, oda kiralamak vb. olan örgütün zaman içerisinde misyonu değişebilir. Çünkü yeni pazar şartları oluşabilir ya da yeni fırsatlar doğabilir. Amaçlar, bir firmanın başarmak istediği ve ulaşmak için çaba gösterdiği konulardır. Örneğin fazla büyüme, daha fazla pazar payı, daha fazla satış geliri, ürünleri tercih edilen firma olmak, çalışanların tercih ettiği firma olmak vb. Örgütler; kâr, büyüme, verimlilik, özerklik, yenilik, ahlâk, sosyal sorumluluk, çalışan ve müşteri tatmini, kalite, değişim vb. birçok farklı konuda açık, ölçülebilir ve gerçekçi amaçlar belirleyebilirler. Örgütler genellikle Stretejik İşletme Birimlerini (SİB) sahip oldukları firma, ürün ya da markalara göre belirlerler. Ancak örgütler bu alt birimleri, firmaların ürün üretme birimi değil tüketiciyi tatmin süreci olarak görmelidirler. SİB’ler tek bir iştir, ayrı bir misyonu, kendi rakipleri, sorumlu menajerleri vardır. SİB’ler değerlendirilirken stratejik pazar kavramının da incelenmesi gerekir. Hedef pazar tanımı ile stratejik pazar arasında farklılık vardır. Hedef pazar tanımı, mevcut pazardaki hizmet ve ürünlerin satışına odaklanır. Stratejik pazar tanımında ise potansiyel pazara odaklanma söz konusudur. Stratejik işletme birimleri tanımlandıktan sonra, yönetim her bir SİB’in kaynaklarını nasıl tahsis edeceğine karar vermelidir. Bunun için portföy analizinden yararlanılır. Portföy analizinde, her bir SİB’in örgüte ne ölçüde katkı sağladığı, pazar fırsatları açısından hangilerinin daha uygun olduğu ve kârlılık durumları değerlendirilir. Ayrıca her bir SİB’in ihtiyaç duyduğu yatırım miktarı değerlendirilerek hangilerine ne kadar kaynak ayrılacağı, hangileri ile yola devam edileceği, hangilerinin pazardan çekileceğine karar verilir. Gerçekleştirilen bu süreçte ortaklığın portföyündeki her bir stratejik işletme birimi değerlendirilerek, hangilerinin kâr hangilerinin zarar ettiği belirlenir. Bunun sonucunda kâr eden işletmelerle yola devam edilir, zarar edenler ise nedenleri araştırılarak ya yeni yatırımlarla canlandırılmaya çalışılır ya da tasfiyesine karar verilir. Portföyde yer alan kâr potansiyelleri yüksek SİB’leri için büyüme stratejilerinin belirlenmesi gerekir. Bunun için yoğun, bütünleştirme ve çeşitlendirme stratejileri izlenebilir. Pazarın şartları, işletmenin kaynakları, rekabet, seçilecek büyüme stratejilerinin belirlenmesinde etkili rol oynar.