Farklılaştırma ve Konumlandırma

Pazarda ürün ve hizmeti konumlandırmanın yolu öncelikle farklılaşmaktır. Farklılaştırma, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme ve rekabet üstünlüğü sağlamanın temel unsurudur. Bilindiği üzere günümüz pazarlarında ürün, hizmet ve marka bolluğu söz konusudur. Bu durum tüketicinin herhangi bir ihtiyacını tatmin için çok sayıda alternatifle karşı karşıya olduğunu göstermektedir. Bu da kıyasıya rekabet anlamına gelmektedir. Rekabetin yoğun yaşandığı pazarlarda firmaların faaliyetlerini sürdürebilmesi ya da hayatlarını devam ettirebilmesinin yolu; taklit edilmesi güç bir farklılığı yakalamak ve doğrudan rekabetten kaçınmaktan geçmektedir. Firmaların faaliyet gösterdikleri pazardaki başarısı rakiplerinden ne derece farklılaştığına bağlıdır. Elbette ki bu farklılığın tüketicinin fayda beklentilerini karşılayacak ve işletmelere avantaj sağlayacak özellikler taşıması gerekmektedir. Farklılaştırma başlıca beş şekilde gerçekleştirilir. Bunlar; ürün farklılaşması, hizmet farklılaşması, personel farklılaşması, imaj farklılaşması ve kanal farklılaşmasıdır. Firmaların gerçekleştirdği her farklılık anlamlı değildir. Her farklılık farklılaştırıcı değildir. Farklılık tüketici için ayırt edici olmalı ve üstün olarak ifade edilebilmelidir.

Konumlandırma; firmanın sunumlarını ve imajın tüketicilerin zihninde anlamlı ve ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmektir. Bir başka ifade ile konumlandırma; müşterilerin ürünü neden satın alması gerektiğini açık ve basit bir şekilde anlatmaktır. Konumlandırma, fiziksel ve algısal konumlandırma olmak üzere iki başlık altında ele alınabilir. Fiziksel konumlandırma; firmanın sunduğu ürün/hizmetler ile rakiplerinin ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesine dayanır. Algısal konumlandırma ise tüketicilerin aradığı şeyin fiziksel özelliklerden ziyade ürünün sağladığı fayda ile açıklanmasıdır. Konumlandırma ve yeniden konumlandırmada şu süreçler izlenir; hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri tanımlamak, pazara sunulacak üründe aranan çeşitli özeliklerin sınırlarını tayin etmek, rakiplerin ürün ve hizmetleri ile ilgili olarak pazarda yer alan mevcut ve potansiyel tüketicilerin algılarını araştırmak, rakip firmaların mallarının pazardaki mevcut konumlarını belirlemek, müşterilerin büyük bir kısmının tercih ettiği özellikler karmasını belirlemek, pazar bölümünün çekiciliğini ve tüketici gereksinimleriyle olası konuların uyumlu olup olmadığını belirlemek ve pazarlama stratejilerine rehberlik edecek değer önerilerini ve konumlandırma ifadelerini belirlemek. Algılama haritaları; alternatif ürün, marka ya da mağazaların tüketici zihnindeki konumunu göstermek, rakip işletmelerin malların pazardaki mevcut konumlarını tayin etmek veya müşterilerin büyük bir kısmının tercih ettiği özellikler karmasını tespit edebilmek için kullanılan bir araçtır. Ancak algılama haritaları hangi tüketicinin hangi ürünü daha fazla talep ettiğin göstermez. Genellikle rakiplerce girilmeyen alanların uygun konumlandırma alanları olacağı düşünülür. Ancak tüketicilerin tercihlerini ve yoğunluklarını belirlemek gerekir. Bunun için araştırma yapılan gruba mevcut ve ideal ürün tanımları sorulabilir. Ürünün ve pazarın özelliği nasıl bir konumlandrıma yapılacağı konusunda etkilidir. Konumlandırma en fazla bir ya da iki özelliğe dayandırılmalıdır. İşletmeler özelliklerden ziyade fayda konumlandırması yapmalıdırlar. Ayrıca işletmeler konumlandırma yaparken değer eğrisinden de faydalanabilriler. Değer eğrisinde firma ve yakın rakiplerinin rekabet değişkenleri belirlenir ve arzu edilen boyutlara göre marka ve ürün mukayesesi yapılır.