Pazar, Bölümleme ve Hedefleme

Günümüzde pazara hizmet etmeye karar veren bir işletme, pazardaki tüm müşterilerin istek ve beklentilerini tatmin edemeyeceğini bilir. Çünkü tüketicilerin her birinin satın alma amacı, istekleri ve ihtiyaçları farklıdır. Bunun için firma etkin bir şekilde hizmet edebileceği, üstünlük sağlayabileceği pazar dilimlerini belirlemeli ve bu alanlara girmelidir. Aksine pazardaki herkesin aynı şeyleri isteyip beklediği düşüncesi hayalciliktir. Bu durum işletmeye pazar kaybettirmekten başka işe yaramaz.

Pazar bölümleme, pazarlamanın en önemli konularından biridir. Bunun nedenlerinden birincisi bölümleme, firmanın tüm stratejik kararlarını etkiler. Çünkü bölümleme, pazarlama içerisindeki görev karmasının şifresidir.İkincisi, bölümleme rasyonel bir süreç oluşturarak rekabetçi avantaj yaratılmasına olanak sağlar. Çünkü günümüzde herhangi bir pazara hitap etmeye karar veren bir işletme bu pazardaki tüm müşterilerin istek ve arzularını tatmin edemeyeceğinin farkındadır. Tüketici sayısı çok fazladır ve her birinin satın alma amacı farklıdır. İşletme pazarın her alanında rekabet etmek yerine daha etkili hizmet edebileceği rakiplerine oranla üstünlük elde edeceği daha karlı pazar bölümlerini belirleme ihtiyacı duyar. Bu bağlamda iyi bir pazar bölümleme; yeterli büyüklükte, ölçülebilir, ulaşılabilir, farklı ve harekete geçirilebilir olmalı koşullarını sağlamalıdır.

Pazar bölümleme, işletmenin kendisi için uygun hedef pazarların belirlenmesinin en önemli aşamasıdır. Pazar bölümleme; bölüm, niş, yerel ve bireysel olmak üzere 4 düzeyde gerçekleşebilir. Tüketici pazarlarını bölümlemede iki önemli değişken grubu kullanılmaktadır. Bunlardan ilki "Tüketici Karakterisitkleri" dir. Burada değişken olarak tüketicilerin demografik, coğrafik ve psikolojik özellikleri kullanılır. Coğrafik bölümlendirmede; pazarlar coğrafik özelliklerine göre bölümlenir. Ulus, devlet, ülke, bölge, şehir vb. farklı coğrafik değişkenler kullanılır. Demografik bölümlendirmede; yaş, aile büyüklüğü, aile yapısı, yaşam şekli, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil, ulus ve sosyal sınıf değişkenleri esas alınır. Psikografik bölümlendirmede ise tüketicilerin yaşam tarzları ve kişilik özellikleri dikkate alınır. İkincisi ise "tüketici tepkileri"nin esas alındığı değişken gruplarıdır. Burada pazar, tüketicilerin ürün konusundaki bilgilerine, tutumlarına, kullanım miktarlarına ve fayda beklentilerine göre bölümlenir.

Firma girmek istediği pazardaki bölümleri belirledikten sonra hangi pazar dilimini ya da dilimlerini seçeceğine karar vermek zorundadır. Bunun için öncelikle her bir pazar dilimini değerlendirir sonra da seçim yapar. Pazar bölümlerini değerlendirirken iki değişken grubuna dikkat edilmektedir. Bunlardan ilki her bir bölümün çekiciliği, ikincisi işletmenin hedef ve kaynaklarıdır. Bölümlerin çekiciliği, bölümün büyüklüğü, kârlılığı, ölçek ekonomisi ve taşıdığı risk açısından değerlendirilir. Diğer taraftan bölümler işletme hedef ve kaynakları açısından değerlendirilmelidir. Bölüm çok cazip olabilir ancak işletmenin kaynakları yetersiz olabilir ya da bazı bölümler işletmenin uzun dönemli hedefleri açısından uygun olmayabilir. Bu bakımdan firma olağanüstü teklif önerebileceği pazarlara girmelidir. Hedef pazarın seçiminde farklı alternatif yollar söz konusudur. Bunlar; tek pazarda yoğunlaşma, bir kaç pazarda uzmanlaşma, üründe uzmanlaşma, pazarda uzmanlaşma ve tüm pazarı kapsamadır.