Rekabet Analizi

Firmaların pazar analizinde müşteriler, rakipler ve çevresel değişkenler esas alınır. Bu üç değişken grubu birbiriyle yakın ilişki içerisindedir. Rakipler, müşteri ve endüstrinin tanımlanmasına yardımcı olur. Müşteriler rakiplerin tanınmasını sağlar. Endüstrinin özellikleri ise rekabetçi stratejileri belirler. Rakipleri tanımak etkin bir pazarlama planlaması yapabilmek için gereklidir. Firma yürüttüğü pazarlama karmasını rakipleriyle karşılaştırmalıdır. Bu şekilde rakipleri karşısında avantaj ve dezavantajlarını tanımlayarak, başarılı rekabet stratejileri geliştirebilir. Rakiplerin kim olduğu firmanın bakış açısına bağlıdır. Geniş açıdan bakıldığında pazarda herkes kerkesin rakibi olabilir. Dar açıdan bakıldığında ise aynı pazara benzer ürün ve hizmet karması ile hitap eden firmalar rakiptir. Bu iki uç arasında bakış açısınad göre değişken rakipler söz konusudur. Müşteri paylaşımı için rekabet eden firmaların hedefi müşterilerin bütçelerinden daha fazla pay almaktır. Diğer taraftan müşterinin ürünü ne zaman satın alacağı rekabet açısından önem taşır. Ayrıca müşterilerin fayda beklenti alternatifleri de rekabet hâlindedir. Pazarlama aktiviteleri ile ilgili olarak ise firmalar, reklamlar için TV programlarında kuşak ve program seçimi, süpermarketlerde ise raf yeri edinmek için rekabet ederler. Pazarda sürüdürülen rekabeti çeşitli şekillerde sınıflandırmak mümkündür. Buna göre; ürün ikame edilebilirlik derecesine göre 4 tür rekabetten söz edilebilir. Bunlar; marka rekabeti, endüstri rekabeti, biçim rekabeti ve jenerik rekabettir.

Rekabet stratejisi, firmanın müşterilerine rakiplerinden daha üstün düzeyde tatmin sağlayarak, tercih edilir konuma ulaşması ve bunu sürdürmesi gelecek tehditlere önlem alması yolunda gerçekleştirdiği çaba ve uygulamalardır. Rekabet; firmalar arasında daha fazla tüketici, daha büyük pazar payı, daha fazla pazar etkinliği ve daha fazla kar elde etmeye dayanır. Firmalar pazar sisteminde sürekli rakiplerini izlemek, stratejilerini belirlemek zorundadır. Ancak stratejisi bilinen rakibe karşı strateji geliştirilebilir. Bir firmanın en yakın rakibi, aynı hedef pazarlarda aynı stratejiyi uygulayanlardır. Pazarda aynı stratejiyi izleyen rakipler grubuna stratejik grub denir. Firma en yakın rakiplerini belirleyip stratejilerini ortaya koyduktan sonra rakiplerinin hedeflerinin ne olduğunu açıklayabilmelidir. Öncelikle hedef elbette karlılıktır. Ancak bunun kısa ve uzun dönem açısından değerlendirilmesi gerekir. Rakipler tanımlanırken en önemli adım, onun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemektir. Güç ve zayıflık, değer ve yetneğin varlığına ya da yokluğuna bağlıdır. Pazardaki genel rekabet şartlarını, rakip özelliklerini ve güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymanın amacı rakiplere karşı oluşturulacak stratejileri belirlemektir. Pazar savaşlarında firmanın rekabet stratejilerinin amacı pazarı muhafaza etme ya da geliştirmektir. İyi bir pazarlama yöneticisi kendi rekabet stratejilerini belirleyebilir. Rekabet stratejilerinin belirlenebilmesi için öncelikle müşteri değer analizi yapılmalıdır. Müşteri değer analizinin amacı müşterilerin beklenti ve isteklerini ve rakiplerin sunumlarını nasıl algıladıklarını belirlemektir. Firma bu anlizi yaptıktan sonra pazardaki rakiplerin durumuna göre nasıl bir yol izleyeceğine karar verebilir. Rakipler güçlü yada zayıf, yakın ya da uzak, iyi ya da kötü olabilir.