Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı

Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Pazarlama sisteminde tüketicilerden başka alıcıların yer almasından dolayı bu alıcıları tanımlamada “endüstriyel” veya “örgütsel” pazar kavramları kullanılır.

Örgütsel veya endüstriyel satın alma, örgütlerin gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri, söz konusu mal ve hizmetlerin marka ve tedarik kaynaklarını belirleyip aralarından seçim yapma sürecidir.

Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müşteriler, işletmeler, resmi kurumlar, eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer resmî örgütlerden oluşur. Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek, kâr elde etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın alımlarını gerçekleştirir.

Endüstriyel pazarlar ürün özellikleri ve satın alma amaçlarına göre alt bölümlere ayrılır. Endüstriyel ürün niteliğine göre pazarlar; ham maddeler pazarı, yarı bitmiş ürün pazarı, işletme gereçleri pazarı, toptan eşya pazarı gibi alt pazar türlerine bölünür. Endüstriyel pazar türleri satın alma amaçlarına göre ise üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı olmak üzere beş farklı gruba ayrılır. Endüstriyel pazar ile tüketici pazarı arasındaki fark ise bu noktalarda ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel pazarlarda müşteriler işletmeler, kamu birimleri ve kâr amacı olmayan kurumlardan oluşurken, tüketici pazarında ise müşteriler kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alımlarını gerçekleştiren bireylerden oluşur.

Endüstriyel pazarların ayırıcı özellikleri karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaşıklığı, alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı ve satın alma süreci karmaşıklığı şeklinde sıralanır

Endüstriyel pazarlarda satın alma türleri ilk kez satın alma, gözden geçirilmiş satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın alma olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır. İlke kez satın almada endüstriyel alıcıların bilgi ihtiyaçları çok fazladır. Bu süreçte alıcılar, alternatif tedarikçileri araştırmak ve problemlerini çözecek alternatif yolları bulmak durumundadırlar. Doğrudan tekrar satın almada alıcının bilgi ihtiyacı azalır.

Endüstriyel satın alma karar süreci karışık ve birden fazla kişinin katıldığı bir süreçtir. Bu süreçte ihtiyaç duyulan mal ve hizmetler belirlenip en uygun tedarikçi seçilir ve son aşamada ürün performansı değerlendirilir. Satın alma kararını veren endüstriyel alıcıları etkileyen en önemli faktörler ise rasyonel, mantıksal ve ekonomik faktörlerdir. Ancak, satın alma merkezi üyeleri kişisel güdülerle hareket eden insanlardan oluşur. Bu durumda satın alma sürecinde rasyonel olmayan kriterler de alıcıların davranışlarını etkiler.

Endüstriyel satın alma merkezinde genellikle altı önemli rol vardır. Bu rolleri gereği hareket edenler; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir. Satın alma merkezi üyeleri; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir.

Endüstriyel alıcıların satın alma davranışını etkileyen çevresel faktörler; örgütsel faktörler, kişiler arası etkileşim faktörleri ve kişisel faktörlerdir.