Pazarlama Tanım ve Anlayışı

Bütün işlemeler ve örgütlerin bir amacı vardır. Bu amaç; ticari örgütlerde kâr elde etmek iken diğer örgütler de farklı olabilir. Yakın dönemde pazarlamanın kâr amaçlı ticari örgütler için daha uygun bir işletme fonksiyonu olduğu kabul edilirdi. Ancak özellikle 1970'lerden sonra amacı kâr elde etmek olmayan sivil toplum örgütleri, spor kulüpleri vb. işletmeler kampanyalarını yürütmek, çalışmalarını duyurmak için pazarlama uygulamalarına önem göstermiştir. Pazarlama bilim dalına olan bu ilgi de pazarlamanın amacını ve önemini bir üst seviyeye çıkarmıştır.

Pazarlama; toplumsal, kültürel, ekonomik, siyasal değişimlerden, teknolojik gelişmelerden etkilenmekte ve bu etkilenmenin sonucu olarak pazarlama anlayışında baz değişikliklere gidilmektedir. Bu doğrultuda pazarlama kavramında da bazı anlayış değişiklikleri olmuştur. Bu değişiklikler; üretim anlayışı, ürün anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı ve bütünsel (holistik) pazarlama anlayışıdır. Üretim anlayışında temel sorun, üretim ve arz yetersizliğidir. Bu yaklaşıma göre pazarlamanın temel amacı; üretimi artırmak, maliyetleri düşürmek yani üretimi iyileştirmektir. Ürün anlayışı yaklaşımında ise tüketicilerin tercihlerini, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilik içeren ürünlerden yana yapacakları varsayımına dayanmaktadır. Satış anlayışına göre bir işletme, bir işletme tüketicilerin ilgisini çekmek için çaba göstermediği takdirde ürünlerini satamaz. Tüketiciler kendileri için çok gerekli olmayan şeyleri satın alma konusunda talepkar değillerdir. Pazarlama anlayışının temel noktası, müşteri istek ve ihtiyaçlarıdır. Bu anlayışa sahip işletmelerin amaçlarına ulaşmasının yolu bütünleşik pazarlama çabaları ile müşteri tatmini sağlamaktır. Bütünsel (Holistik) pazarlama anlayışı, pazarlama programlarının ve süreçlerinin yorumlanması, biçimlendirilmesi, geliştirilmesi ve bütün bunların birbirlerine bağlılığının tanımlanmasıdır.

Her pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla bir araya getirilen ve işletmenin kontrolü altında bulunan ürün, fiyat, dağıtım ve satış tutundurma değişkenlerine pazarlama karması denir. Fiyat, en sade tanımıyla tüketicilerin bir mal ya da hizmeti satın almak için katlandıkları (ödedikleri) bedeldir. Pazarlamada ürün kavramı genelde hizmetleri de içerek şekilde kullanılır. Ürün değişkeni ile ilgili olarak yönetimin esas görevi ürün veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Dağıtım, ürün ya da hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili işleri kapsamaktadır. Satış tutundurma ise bir ürün ya da hizmetin satılabilmesi için ve müşterinin ilgisini çekerek müşteri de onu satın alma arzusu uyandırması gereken faaliyetlerdir.

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması kolay değildir. Çünkü bazı tüketiciler neye ihtiyaç duyduğu konusunda tamamen bilgili ve bilinçli değillerdir. Beş çeşit ihtiyacın varlığından bahsedilmektedir. Bunlar belirli ihtiyaçlar, belirsiz ihtiyaçlar, gerçek ihtiyaçlar, keyfi ihtiyaçlar ve gizli ihtiyaçlardır.

Konumlandırma, bir ürün veya hizmetle ilgili olarak hedef pazardaki tüketicilerin zihninde oluşan algıdır.

Marka, bilinen bir kaynaktan gelen bir sunumdur. Marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmenin ürün ve hizmetlerinden ayıran, kanunlar ile korunan değerlerdir.

Değer, tüketici tarafından algılanan dokunulabilir ve dokunulmaz yararlar ile ürünün tüketiciye maliyetini yansıtır.

Hedef pazarlara ulaşmak için pazarlama uygulayıcıları iletişim kanalları, dağıtım kanalları ve hizmet kanallarını kullanırlar.

Tedarik zinciri, ham maddeler, ara mallar gibi materyallerin en son üretici veya kullanıcıların akışını gerçekleştiren birimlerin oluşturduğu uzun bir kanaldır.