Müşteri Kazanma, Elde Tutma ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri Oluşturma

Günümüz işletmeleri, müşteriyi merkeze alan, müşteri sadakatine önem veren ve müşteri ilişkilerini geliştiren stratejilere önem vermektedir. Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek; her şeyden önce müşteriye dönük bir yaklaşım içinde olmayı, müşterileri düşünmeyi, ilgilenmeyi, kişisel özelliklerini bütün ayrıntılarıyla dikkate alıp analiz ederek onları tanımayı gerektirir. Müşterilerini yakından tanıyan işletmelerin onların memnuniyetlerini sağlaması veya memnuniyet düzeylerini artırması ve böylece müşterileri daha etkin ve kolay kazanması, onları elde tutması, onlar için yaşam boyu değer oluşturması daha kolay olacaktır. İşletmeye yüksek kâr getiren müşterileri elde tutma, onların sadakatini kazanma ve sürekliliğini sağlama bir işletme için hayati önem taşımaktadır. İyi müşterileri elde tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler hâline getirme, işletmeler için, insanların nefes almaları kadar doğal ve vazgeçilmezdir. Bu açıdan bakıldığında, firmalar için belirgin bir müşteri odaklı hizmet misyonuna, vizyonuna ve felsefesine sahip olmak ve bunu personele iletmek, sonra onları eğitmek ve onlara yetki vermek oldukça önemlidir. Bunlara ek olarak, müşterilere kaliteli ürünler, hizmetler ve güven sunmak ve müşterilerin sunduğu önerilere göre harekete geçmek gerekmektedir. Günümüzde müşterileri elde tutma oranı yüksek olan işletmeler daha hızlı büyümektedir. Müşteriyi elde tutmayı sağlamaya çalışmanın en temel amacı, müşteriyi firmaya bağlama ve müşteriyle kurulan ilişkinin sürekliliğinin sağlanmasıdır. Bu aşama, firmadan ürün almaktan vazgeçen müşteriyi ikna etmeye çalışılan süreci de kapsamaktadır. Müşterileri ikna ederek işletmeye bağlı kılmak, özellikle günümüz rekabet şartlarında müşterilerin pek çok seçenekleri varken kolay olmamaktadır. Böyle bir ortamda müşteriyi işletmeye bağlamanın en uygun yolu müşteri hizmetlerini en iyi hâle getirmektir. Bu açıdan bakıldığında, işletmeler için müşteri kazanma, kazanılan müşteriyi elde tutma ve müşteriler için yaşam boyu değer oluşturma oldukça önemlidir. Ancak işletmeler müşterilerin hepsinin aynı değere sahip olmaması, kaynakların kısıtlılığı ve tüm müşterilerle aynı yoğunlukta ilgilenilememesi nedeniyle müşterilerinin işletme için değerlerini ölçerek müşteri yaşam boyu değerini belirlemektedirler. Watson’a göre, müşteri yaşam boyu değeri işletme ile ilişkide bulunan tüm müşterilerden bütün dönemler süresince elde edilmesi beklenen kârın toplamıdır. Keser ise müşteri yaşam boyu değerini, bir müşterinin bir firma ile olan tüm yaşam boyu ilişkisinden elde edilmesi beklenen gelirin toplamından müşteri için yapılan her türlü masraflar düşüldükten sonra, kalan miktarın bugünkü değeri olarak tanımlar (Keser, 2008: 10). Müşteri yaşam boyu değeri, müşterinin firma ile geçirdiği tüm ilişki dönemi boyunca firmaya kazandırdıklarının toplamını ve yeni müşterinin yıllar içinde işletmeye kazandırabileceği kârların bugünkü net değerini ortaya koyar. İşletmeler sürekli müşterileri hakkında elde ettikleri satın alma alışkanlıkları, belli dönemler içinde yaptıkları alışveriş tutarı gibi bilgileri kullanarak bir müşterinin bugünkü değerini bulup yapacağı satın alımları tahmin ederek müşterinin ömür boyu değerini ölçebilirler. İşletmeler için müşteri yaşam boyu değeri oluşturma sonucunda elde edilebilecek yararlar şu şekilde ifade edilebilir: Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almalar artacaktır, maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kâr marjları yükselecektir, yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonları yükselecek ve şirketten ayrılma oranları düşecektir, yüksek değer elde eden müşteriler duygularını yakınlarına aktaracaktır.