Müşterilerle İletişim ve Değer Yaratmak

Örgütler için iletişim hem iç müşterilerle hem de dış müşterilerle sağlıklı bir ilişki kurmak ve bu ilişkiyi sürdürmek için oldukça önemlidir. Örgüt içi güçlü iletişim, ortak değerler belirleme, kararları paylaşma, ortak amaçlar ile hedeflere yönelme ve katılımcı bir anlayışa sahip olduğu için faaliyetlerin etkinliğine katkı sağlamaktadır. Örgüt dışı iletişim ise pazardaki sorunların belirlenmesinde ve bu sorunların çözümü için üretilen mal ve hizmetlerin pazara sunumunda önemli bir role sahiptir. İster örgüt içi ister örgüt dışı olsun, iletişim sürecinin etkin bir şekilde gerçekleşmesi, iletişim sürecinde yer alan unsurların ve bu unsurların iletişime etkilerinin bilinmesini ve dikkate alınmasını gerektirmektedir. Farklı türlerden oluşan ve her birinin farklı araç kullandığı iletişim türlerinin kullanılmasında temel amaç müşteriye değeri yaratmak olmalıdır, çünkü değer çağımız müşterilerinin kararını etkileyen temel faktörlerden biridir. Müşteri değerini ele alan farklı modeller mevcuttur. Bunlar;

Değer bileşenleri modelleri: Bu tür modellerde müşteri değeri temel değerlerden oluşmaktadır. Bu modellerden birine göre müşteri değeri; saygı değeri, değişim değeri ve ihtiyaçtan oluşabilmektedir. Diğer bir modele göre müşteri değeri; gerekli temel özellikler, performans ve sağlanan hazza bağlı olarak oluşmaktadır.

Amaç -araç modelleri: Bu modellerin temel yaklaşımı gereğince müşteri, ürünü arzuladığı bir amaca ulaşmak için kullanmaktadır. Dolayısıyla müşterinin fayda sağlamaya çalıştığı araçlar mal ve hizmetler iken amaç müşteri için önem arz eden değerlerdir. Bu bakış açısında iki bağlantı oldukça önemlidir.

Fayda -maliyet oranına dayanan modeller: Bu modeller müşteri değerini, müşterinin elde ettiği faydalar ile maliyetlerin farkına veya oranına dayandıran modellerdir. Burada müşterinin katlandığı maliyetler ve ulaştığı faaliyetler hem somut hem de soyut maliyetler olarak değerlendirilmektedir.

Birleştirilmiş müşteri değeri modelleri : Diğer modellerin sınırlı ve eksik yönleri olduğunu savunan modellerdir. Bu modeller değer değişimini (müşterinin fayda karşılığında maliyetlere katlaması), değer yaratmayı (değer yaratmak için işletmelerin basit ve kapsamlı faaliyetlerini) ve müşteri değer dinamiklerini (müşterinin karar vermek için dikkate aldığı faktörleri ve bu faktörlerin karar almaya etkisini) bir arada kullanan modellerdir.

Değer yaratmak için iletişim kullanılırken, değerin faydalar ve maliyetlere göre belirlenen bir unsur olduğu unutulmamalıdır. Tüketiciler katlandıkları maliyetlerle sunulan faydaları karşılaştırarak kendileri için sunulan mal ve hizmetle ilgili değer seviyesini algılamaktadırlar. Tüketici açısından sağlanan fayda, sadece ürünün kullanım faydası ya da kalitesinden ibaret değildir. Benzer şekilde katlanılan maliyet de sadece ürüne ödenen fiyat değildir. Ayrıca bir ürünün değeri sadece sahiplenilip kullanıldığında oluşmamaktadır, müşteriler kendilerine dış çevre tarafından iletilen mesajlara bağlı olarak da değer algısına sahip olurlar. Dolayısıyla gerek ürünün kullanımı gerekse ürünle ilgili kullanımdan önce iletilen mesajlara bağlı olarak algılanacak değer, işletmenin iletişim çabalarıyla yönlendirilebilir. Bu yönlendirme, değer yönetimi ile gerçekleştirilir.

Değerin yönetimine değer yaratacak unsular ve değer sunulacak hedef müşteri grubunun belirlenmesi ile başlanır. En uygun değer yaratılmaya çalışılır ve değer hedef kitleye sunulur. Değer yönetiminin son aşamasında ise faaliyetlerin hedefe ulaşıp ulaşmadığı denetlenir. Değer yönetiminin başarısı ise her bir aşamanın tüketici ile iletişimi temel almasına bağlıdır. Değer yaratmak için en uygun iletişim yöntemi, en uygun iletişim kanalı seçilmeli ve amacın müşteri ile uzun dönemli ilişki olduğu unutulmamalıdır.