Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları

MİY’in ilk aşamasını müşteri bilgisi toplama oluşturur. İşletmelerin bilgi etkinliğini artırmak, rekabetçi avantaj sağlamak için bilgiyi elde etme, paylaşma ve yeni bilgiler türetmek için oluşturdukları ve kullandıkları sürece ise bilgi yönetimi adı verilir. Bilgi yönetimi ve örgütsel değişimin MİY için birbirlerini destekleyici iki unsur olduğu görülmektedir.

Bilgi yönetiminin bir diğer unsuru teknolojidir. Teknoloji MİY’in ayrılmaz parçasıdır ve MİY’in hızlı, güncel ve doğru işlemesini sağlar. Müşteriye ulaşma ve değer yaratmada anahtar rolü nedeniyle MİY yazılımları ve donanımları ayrı bir pazar oluşturmuştur. MİY’de teknoloji kavramı çoğu durumda “bilgi teknolojisi” olarak ifade edilir.

MİY’de bilgi teknolojisi veri ambarları ve analitik araçlar olarak iki gruba ayrılır. Veri ambarları çok sayıda ve türde bilgileri toplama, analitik araçlar ise daha özel bilgileri kullanma amacına hizmet eder. MİY’e geçiş için atılması gereken ilk adım bir veri ambarı oluşturmaktır. Veri ambarları işletmenin ihtiyaçları doğrultusunda farklı bilgi sistemlerini merkezileştirme ve ihtiyaç duyulan yerlere göre sınıflandırmada yardımcı olur.

Veri tabanları, çağrı merkezleri, yüz yüze veya elektronik satış noktaları, pazar araştırmaları gibi kaynaklardan gelen bilgileri alan ve depolayan bilgisayar yazılımlarıdır. Veri depoları birbiri ile alakalı veri tabanlarını bir araya getiren ve bu bilgilerin değerini daha da artırmayı sağlayan araçlardır. Veri marketleri (Data mart) ise belirli tek bir konu ile ilgili bilgileri bir araya toplayan bölümlerdir.

Veri ambarları birden çok konuyu bir araya getiren bir bütün olarak düşünülürse, veri marketi bunun içerisinde yer alan alt konu topluluklarıdır. Veri madenciliği ise depolanan bilgilerin işlenmesi ve yorumlanmasıdır.

ERP işletmenin arka ofis uygulamalarının birleştirilmesinde MİY’e yardımcı olan bir sistemdir. ERP özellikle, MİY uygulayan işletmelerin tedarik zinciri yönetimi gibi arka ofis uygulamaları ile web bağlantılı karar destek uyumlu hâle getirmelerinde yardımcı olması amacı ile tercih sistemlerini edilmektedir.

Analitik araçlar, işletmenin yönetim stratejilerini geliştirmede yardımcı olacak bilginin sınıflandırılma ve anlam verilmesini sağlayan araçlardır.

İşletmeler MİY’de bilgi teknolojisi kullanma kararı verirken MİY hedefleri ve müşterilerinin özelliklerini dikkate alırlar. Buna karşın günümüz şartlarında teknoloji olmadan MİY’i yürütmek mümkün değildir. İşletmeler MİY uygulamasına geçerken ihtiyaçlarına cevap verecek MİY teknolojisinin düzeyi ve içeriği konusunda karar vermelidir.

MİY’den beklenen sonuçların elde edilmesi için işletme tüm fonksiyonlarını ve süreçlerini yeniden gözden geçirmelidir. Örgütsel değişimde özellikle 3 konu üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Strateji, yapı ve sistemlerdir. MİY’e geçişte işletmenin örgütsel yapısını, örgütteki çalışma sistemini ve stratejilerini yeniden yapılandırması beklenir.

Örgüt vizyonu işletmenin temel inançları, değerleri ve hedeflerini yansıtır.

Örgüt Kültürü:Örgüt, içerisinde yer alan inanç ve değerlerden oluşur. MİY’e geçişte işletmelerin örgüt kültürünü MİY ile uyumlu hâle getirmesi başarı için şarttır.

Öğrenen bir organizasyonda işletmeye ait bilgiler (satış hedefleri, pazarlama planları, finansal raporlar) tüm çalışanlara açıktır. Öğrenen organizasyonların bir diğer özelliği esneklik olmasıdır. Öğrenme ve bunu örgüt geneline yaymak için çalışanlar ve bölümler arası ilişkilerin yoğun ve sık olması gerekir. Çünkü öğrenen organizasyonlarda her bölüm bir başka bölümle bağlantılıdır. Öğrenen organizasyonlarda öğrenmeye bir süreç olarak bakılır.

Liderlik genel olarak bir grup insanı belirli amaçlar etrafında toplama ve harekete geçirme yeteneği olarak ifade edilir. Lider ise bu yeteneğe sahip kişidir.

MİY çalışanların sürece gönüllü katılımı ile başarıya ulaşır. Çalışanların desteği alınmadan gerçekleştirilen MİY yüzeysel uygulamalardan öteye gidemez.

MİY’de personelin iş yeterliliği yanında takım ruhuna sahip, empati kurabilen, çözüm odaklı, değişim ve yeniliğe açık olması gerekir.

Personelin eğitimi kapsamında sadece bölümü ve iş tanımı doğrultusundaki bilgiler aktarılmaz. Bunun yanında örgüt vizyonu, kültürü, müşteri merkezlilik anlayışı ve bu anlayışa katkıda bulunması için kendisinden beklenenler konularında bilgilendirilirler.

Çalışanların teşvik edilmesinde ise kendilerini karar alıcı ve iş ortağı gibi hissetmeleri sağlanmalıdır.

Çalışanların yetkilendirilmesi, müşteri ile bağlantı kurarken, karar verme ve çözüm önerme yetkisinin olmasıdır. Personel, müşteri ile bağlantı hâlinde iken kendisine yöneltilen öneri, istek veya şikâyetleri çözebilecek, öneri getirebilecek konumda olmalıdır. İşletmenin amaçlarını ve süreçlerini iyi bilen personel müşteriyi bekletmeden en uygun çözümü bulur.