Müşteri İlişkileri Yönetimine Geçiş ve Uygulama Süreci

MİY uygulamak oldukça kapsamlı plan ve stratejiler geliştirmeyi gerektirir. MİY uygulamak isteyen işletmelerin sürece nasıl başlanacağı ve devam edileceği gibi konularda kararsızlık yaşamaları normal bir durumdur. MİY’e geçiş ve uygulanması 4 ana başlık altında toplanır. Bunlar:

• Hazırlık aşaması
• Planlama ve tasarım aşaması
• Uygulama
• Değerlendirme aşaması
• Hazırlık sşamasında MİY uygulamalarının amaç ve hedeflerini net olarak belirlemelidirler. Burada özellikle üzerinde düşünülmesi gereken bazı konular şöyle sıralanabilir:
• MİY hazır olunup olunmadığı,
• Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği,
• İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi,
• Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi.

İşletme MİY’e geçmeye karar verdikten sonra hangi düzeyde MİY uygulayacağına veya nereden başlaması gerektiği konusunda karar vermelidir. Bu konuda işletmelere MİY gelişim düzeyleri yardımcı olmaktadır. Bunlar:Ön MİY planlama: İşletme bu aşamada MİY’e geçişe karar verir. Ancak henüz geliştirilmiş plan ve stratejiler yoktur. Bu aşamada daha çok müşteri yönlülük anlayışına hazırlanma söz konusudur. Veri ambarı kurma: Bu safhada işletme veri tabanı oluşturur. Müşteri bilgilerini toplar. Müşterilerini tanıma ve bölümlemeye başlar. Orta düzeyde gelişmiş MİY: Bu aşamada işletme veri tabanlarını verimli şekilde kullanır. İyi düzeyde gelişmiş MİY: Bu safhadaki MİY’de organizasyon genelinde bilgi paylaşımı ve katılımı gerçekleştirilmiştir. Tüm çalışanlar müşteri yönlü faaliyete katılmaktadır. İleri düzeyde gelişmiş MİY: Bu safhada olan işletmeler müşteri ile iletişim ve kişiselleştirmede önemli adımlar atmıştır. Kişiselleştirme için ileri düzeyde teknolojiden yararlanır. Veri tabanlarından en verimli şekilde faydalanır.

İşletmeler hangi düzeyde MİY uygulayabilecekleri konusunda diğer işletmeleri inceleme ve örnek alma (benchmarking) veya uzmanlardan, MİY yazılım ve donanım şirketlerinden yardım alabilmektedirler.

Planlama ve tasarım aşamasında hedeflenen MİY doğrultusunda işletme içi (çalışanlar, departmanlar) ve dışı kaynaklardan (yazılım -danımanlık şirketleri, dış kaynak kullanımı vb.) nasıl ve düzeyde yararlanacağı konularında planlar hazırlanır.

Uygulama ve değerlendirme aşamasında işletmeler MİY çabalarına göre düzenledikleri kaynakları ile sunumlarını yaparlar.

MİY uygulama süreci: Strateji geliştirme, değer yaratma, organizasyon bölümlerini bütünleştirme, bilgi yönetimi ve performans değerlendirme süreci aşamaları ile hayata geçirilir.

MİY stratejileri iş ve müşteri stratejileri olarak iki gruba ayrılır. İş stratejisi işletmenin sektör, pazarlar ve müşterileri ile ilgili yürüttükleri tüm faaliyetleri ile ilgili tüm sorumluluklarını içerir.

Müşteri stratejisi, var olan ve potansiyel müşterileri inceleyerek en uygun müşteri bölümlerini belirlemeye dayalı faaliyetlerden oluşur.

İşletmeler müşterilerini önem düzeylerini göstermek için şu gruplara ayırırlar:

Altın müşteriler: Sadık ve en değerli müşteriler,

Altın adayı müşteriler: Büyümeye açık, sürekli müşteriler,

Müşteriler: İşletmeden birkaç kez alım yapmış sürekli olmayan müşteriler,

Potansiyel müşteriler: İşletmenin henüz müşterisi olmamış ancak kazanılabilecek gruptur.

MİY uygulamalarında belirlenen özel müşteri gruplarına yönelik özel iletişim kanalları ve şekilleri, kişiselleştirilen ürün -hizmet sunumları söz konusudur. Müşterilere satış öncesi, anı ve sonrası hizmet sunumu günümüz tüketicisinin beklentilerinin artması ile giderek zenginleşmiştir.

Sadakat veya sıklık programları olarak isimlendirilen uygulamalarda müşterilerin alım sıklığına göre geliştirilen bir ödül sistemi kullanılabilir.

Kişiselleştirme, birey olarak müşteriye yönelik hizmet ve ürün geliştirmeyi ifade eder.

Topluluk oluşturmak aslında tüketicilerin ürün - marka ile özdeşleşme ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan bir durumdur. Burada işletmelere düşen tüketicilerin bu ihtiyacını yönetme ve organize etmektir.

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları açısından bakıldığında değer iki boyutludur. Bunlar: müşterinin işletmeden aldığı ve işletmenin müşteriden aldığı değerdir.

Müşterinin aldığı değer: Müşterinin işletmeden aldığı öz ürüne ilave edilmiş tüm faydalar demetini ifade eder. İşletmenin Aldığı Değer Müşterilerin aynı işletmeden sürekli alım yapmalarının sağlayacağı faydalardır. Satış öncesi, anı ve sonrası tüm faaliyetlerin yürütülmesi örgütün tüm bölümlerinin (ön ofis-arka ofis) ortak çabaları ve teknoloji desteği ile mümkün olur. Bu süreç örgüt içi personel yanında aracılar ve hizmet sağlayıcıların (finans kurumları, teknoloji sağlayıcılar, sosyal örgütler, medya, yerel yönetimler vb) iş birliği ile gerçekleştirilir.

Bilgi yönetimi sürecinin önemi iki noktada toplanabilir. İlki müşteri bilgisini toplama, ikincisi müşteri değeri yaratmak için gerekli olan bölümlere bu bilgiyi iletmektir.

Performans değerlendirmesinde değerlendirmeye alınacak unsurları şöyle sıralayabiliriz:

• Çalışanlar ve katılımcılar
• Süreç
• Teknoloji
• Müşteri payı ve değeri
• İşletmenin aldığı değer
• MİY uygulamalarının başarısının en önemli göstergesi müşteri payının artırılması yani müşterinin tatmin düzeyi, satın alım miktarı ve sadakatinin artırılmasıdır.