Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri v e Modelleri

MİY kapsamını dört temel unsur oluşturmakta ve “MİY bileşenleri” olarak isimlendirilmektedir. Bunlar: Strateji, insan faktörü, süreç ve teknolojidir. Strateji, MİY’in müşterileri tanıma, sınıflama ve her gruba farklı stratejiler geliştirmesini ifade eder. İnsan faktörü işletme çalışanlarının müşteri ilişkileri kurma ve sürdürmedeki önemli rolünü tanımlar. Çalışanların iç müşteri olarak kazanılması ve desteklenmesidir. Süreçler MİY’de işletme dışı (pazarlar, rakipler, aracılar vb.) ve içi bilgi toplama, sınıflama, yorumlama ve bunları stratejilere yansıtma faaliyetleridir. Teknoloji ise çok sayıda ve detaylı müşteri bilgilerini hızla toplamak, analiz etmek ve bunları işletme geneline yaymak için teknoloji araçlarından yararlanılmasıdır.

MİY, alt sistemlerin karşılıklı etkileşimi ve bütünleşmesi ile hayata geçirilmektedir. MİY uygulamaları üç alt sistem ile yürütülür.

Bunlar: Analitik, İş birlikçi ve operasyonel MİY’dir. Analitik MİY sistemleri, işletmenin müşterilerden bilgi toplama, bunları sınıflama ve kullanılabilir hâle getirmede yardımcı olan tüm araç ve süreçleri ifade eder. Operasyonel MİY sistemleri, işletmenin müşteri ile temasta olan ve olmayan tüm çalışanlarını, bölümlerin faaliyetlerinin eş güdümlü olmasını sağlar. Yani işletmenin iş süreçlerinin otomasyonunu sağlar. İş birlikçi MİY sistemleri, müşteri ile bağlantıda olan tüm iletişim kanallarının karşılıklı etkileşimini sağlar. Her sistem kendi içerisinde ve diğer sistemler arasında sürecin bütünlüğüne ve tam zamanlılığına yardımcı olur. MİY modelleri ise müşteri odaklı hedeflere ulaşma ve uygulamada MİY sistemleri ve bileşenlerinin bir arada etkileşimini göstermede yardımcı olmaktadır.

Birleştirilmiş MİY modeli Bang (2005) tarafından literatür ve uygulamada yer alan modellerin incelenmesi sonucu geliştirilmiştir. Bang diğer modellerden farklı olarak MİY bileşenlerini de modele dâhil etmiştir. Araştırmacı MİY’in önemli parçaları olan MİY bileşenlerinin süreçte yer alması gerektiğine dikkat çekmiştir.

Peppers ve Rogers (2006) tarafından geliştirilen IDIC modeli MİY yaratmak ve yönetmek için uygulanması gereken dört adımı ifade eden bir modeldir. Modele göre işletmeler müşteri ilişkilerinin yürütülmesinde şu dört temel faaliyeti gerçekleştirir. Bu faaliyetlerin ilk harfleri model adını vermiştir. Faliyetler: müşteriyi tanımlama (Identify customers), müşterileri ayırmak (Differentiate customers), müşterilerle etkileşim (Interact with customer) ve kişiselleştirme (Customize).

MİY değer zinciri modeli, Buttle tarafından geliştirilen modelde MİY uygulama aşamaları yanında işletmenin sahip olması gereken yapı ve özellikler yer almıştır. Modelde MİY bir değer yaratma süreci olarak değerlendirilmiş ve bu süreçte bulunması gerekenlere yer verilmiştir. Model birincil safha ve bu safhayı destekleyen koşullar olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Modelin ulaşmak istediği nokta ise müşteri kârlılığı sağlamaktır.

Gartner’ın yetkinlik modeli bilgi teknolojisi ve danışmanlık hizmetleri sunan Gartner şirketi tarafından geliştirilmiştir. Şirket 75 ülkede 1200 çalışanı ile hizmet sunmaktadır. Şirketin çalışmaları arasında MİY araştırmaları önemli yer tutmaktadır.

MİY stratejileri ve uygulama modeli Payne ve Frow (2006) tarafından geliştirilmiştir. Model iki ana bölümden oluşur. İlki MİY uygulamalarındaki anahtar unsurlar ve ikincisi MİY süreçleridir.