Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ölçülmesi ve Yatırımın Geri Dönüşü (ROI)

Stratejik ölçütlerinden işletmenin iş stratejilerini yürütme yeteneğini değerlendirmek için yararlanılır.

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan işletmeler, her işletmede olduğu gibi süreçlerini ve elde ettikleri sonuçları çeşitli kıstaslar açısından ölçerler. Ölçümler işletmelerin başlangıçta belirledikleri hedeflere ulaşıp ulaşmadıklarını incelemek, sorun yaratan noktaları belirlemek ve gerekli düzenlemeleri yapmak için gereklidir.

MİY uygulamalarının, işletme içi (çalışanlar, örgüt yapısı) ve işletme dışı (müşteriler, aracılar, iş ortakları) olmak üzere kapsamı oldukça geniştir. Bu nedenle MİY uygulayan işletmeler için ölçüm ve değerlendirme ayrı bir önem taşır. İşletmeler pazarlama faaliyetlerini değerlendirmede birtakım ölçümlerden yararlanırlar. Genel olarak bunlar: Satışlar (miktar ve para birimi olarak), maliyetler, kâr payı, pazar payı, hizmet süresi, kalite standartlarına uyumdur (fire, hurda, geri dönüşüm oranı).

Başarılı MİY için çalışanlar, süreçler, örgüt yapısı ve müşteri noktasında düzenlemeler yapılır. Bu nedenle değerlendirme ölçütleri arasında bu unsurlar da yer almalıdır.

Müşteri ilişkilerinin değerlendirilmesinde işletmeden müşteriye sunulan değerlerin ölçümü kadar müşteriden işletmeye yönelik değerlerin ölçümü de yapılır.

Organizasyonel değişim ölçütleri olarak personel ile ilgili değerlendirme kriterleri yer alır.

Süreç ölçütleri, müşteri değeri sunma ve müşteriye ulaştırmayı değerlendirmede kullanılan kıstaslardır.

Müşteri Bağlantılı Ölçüm Teknikleri

İlk grup teknikler doğrudan müşteriler ile bağlantı kurularak toplanan bilgiler ile yapılan ölçümlerdir. Bu tekniklerde işletme, müşterileri ile yüz yüze veya dolaylı şekilde (internet, anket uygulamaları vb.) iletişime geçerek bilgi alır.

Odak grup görüşmeleri, önceden belirlenmiş bir konu hakkında az sayıda katılımcının bir araya gelerek yapılandırılmamış (önceden belirlenmemiş) tartışmaların yapıldığı bir süreçtir.

Derinlemesine mülakat birçok yönü ile odak grup görüşmelerine benzer. Önceden soruların belirlenmediği esnek görüşmelerdir. Tek fark, toplantının topluluk ile değil tek tek kişiler yapılmasıdır. Burada amaç katılımcının topluluk görüşünden etkilenmesi ve gerçek düşüncelerini gizlemesini engellemektir.

Odak grup ve derinlemesine mülakat yöntemlerinin aksine anketlerle çok sayıda kişiden kısa zamanda bilgi toplanabilir. Anket çalışmalarında yarı yapılandırılmış ve/veya yapılandırılmış soru formatları yer alır. Önceden belirlenmiş bir konu hakkında hazırlanan sorular ve seçilebilecek cevap seçenekleri ile anket formları hazırlanır.

Örgütsel Ölçüm Teknikleri

Performans karnesi (Balanced scorecard) Kaplan ve Norton (1992) tarafından geliştirilen performans karnesi işletmenin faaliyetlerini ve uygulamalarını çok boyutlu olarak ölçmede yardımcı olan bir yöntemdir. Kurum karnesi olarak da ifade edilen performans karnesi işletmenin stratejilerini çeşitli ölçüm birimleri olarak ifade eden ve bu doğrultuda işletmenin performansını değerlendiren bir yöntemdir.

Müşteri ilişkilerini değerlendirme aracı (CMAT): MİY konusunda danışmanlık ve eğitim hizmeti veren QCi Şirketi tarafından geliştirilen CMAT, işletmenin müşterileri ile ilişkilerini yönetimini değerlendirmelerinde yardımcı olan bir araçtır. CMAT modeli sekiz unsuru kapsayan 250 soru ile işletmelerin MİY performanslarını değerlendirir.

Müşteri işlemleri performans merkezi (COPC): COPC standartları özellikle müşteri hizmet merkezleri ve çağrı merkezlerinin performansını değerlendirmek amacı ile geliştirilmiş özel bir ölçüm aracıdır. COPC- 2000 standardı müşteri ile bağlantı kurma işlemlerinde standart sağlamak ve daha kaliteli hizmet üretebilmek amacı ile geliştirilmiştir.

Kıyaslama (Benchmarking): Bir işletmenin süreçlerini iyi performans gösteren başka bir işletmenin süreçlerini dikkate alarak değerlendirmesi, “kıyaslama”dır. Kıyaslama yapmaya karar veren ve uygulayan işletmeler daha başka birçok fayda elde ederler.

Miy Projelerinde Yatırımın Geri Dönüşü (Roı)

Yatırımın geri dönüşü genel bir ifade ile işletmenin yapmış olduğu yatırımın işletmeye dönüşünü gösteren bir kavramdır. İşletmenin herhangi bir yatırımı karşılığında elde ettiği kazancı gösteren bir orandır. İşletmeler ROI hesaplamaları yaparken yaptıkları yatırımlar karşılığında elde ettikleri kazançları kıyaslarlar.