Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı, Tanımı, Gelişimi v e Özellikleri
Günümüz pazarlarında kıt olan şeyin ürün değil tüketici olduğu gerçeğinin ve müşterilerle uzun dönemlere yayılan ilişkilerin sağladığı ekonomik faydalar, dikkatlerin kısa sürede müşteri ilişkilerine yönelmesini sağlamıştır. Müşteri ilişkilerine yapılan yatırımlar hem müşteri tatminini hem de işletmenin kârlılığını artırmaktadır. Bu ilişkide her iki taraf da kazanmakta ve verimli alışverişler yapılmaktadır. Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), pazarlamanın yeniden doğuşu olarak ifade edilmiş ve hızla hayata geçirilmeye başlanmıştır.
Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY); müşteriyi kazanmak, muhafaza etmek ve sadık hâle getirmek için müşteri -merkezli kültür oluşturmak ve örgüt genelinde yürütmek için hazırlanan teknoloji destekli süreçler ve iş stratejileri olarak ifade edilebilir.
İlk uygulama dönemlerinde MİY işletme geneli açısından değil, belirli projeler için yürütülen teknoloji temelli uygulamalar olarak kabul edilmiştir. Sonraki dönemlerde teknolojinin müşteri merkezlilik ile birleştirilmesi gerektiği vurgulanmıştır. Günümüzde ise işletme geneline yayılan, müşteri - işletme - paydaş ilişkilerinin yönetimi olarak görülmektedir. MİY’in kapsamında işletme içi ve dışı birçok unsur yer almaktadır. Genel olarak bunlar:
Müşteriler ve ilişkiler,
- Çalışanlar ve örgüt bölümleri arasındaki ilişkiler,
- Tedarikçiler, aracılar ve iş ortakları ile bağlantılar,
- Bağlantı ve ilişkilerin düzenlenmesi, yürütülmesinde kullanılacak teknolojik altyapı,
- Müşteriler ve ilişkideki diğer taraflara yönelik stratejiler,
- Tüm işlemleri yürütmede yararlanılan süreçler yer alır.
MİY’in kapsamını genel olarak süreçler, stratejiler, insanlar ve teknoloji oluşturur. Çünkü MİY işletme için değerli müşterileri belirleme, müşteri bilgisi toplayarak analiz etme, elde edilen veriler ile müşterilere uygun stratejiler geliştirme faaliyetlerinden oluşur. Müşteri yönlü bu uygulamaları hayata geçirebilmek için örgüt yapısı müşteriler doğrultusunda düzenlenir. Sürekli değişen esnek süreçler belirlenir ve çalışanların bu değişime uyum sağlaması için gerekli düzenlemeler yapılır. Aynı zamanda işletmeye müşteri yönlü faaliyetlerinde katkı sağlayan iş ortakları ve aracılar ile iş birliğine gidilir.
MİY’in kapsamında ve uygulanmasında çok çeşitli faaliyetler yürütülür. Bu da MİY’in tam ve doğru şekilde kavranmasını güçleştirmektedir. MİY’e yönelik bakış açılarının incelenmesi bu güçlüğün ortadan kalkmasına yardımcı olmaktadır.
Strateji olarak MİY müşterileri gruplara ayırma ve her grup için farklı stratejiler geliştirmeyi ifade eder. Bu bakış açısına göre MİY’de tek bir iş stratejisi yoktur. Müşterilere göre değişen ve zamanla yenilenen stratejiler söz konusudur.
Felsefe olarak MİY müşteri yönlülük anlayışının işletme kültürü olarak tüm bölümler ve çalışanlar tarafından benimsenmesinin sağlanmasıdır.
Teknoloji olarak MİY müşteri ilişkilerinin yönetilmesinde teknolojik destekten yararlanılmasıdır. İşletmeler müşterileri hakkında bilgi toplama, bunların örgüt genelinde kullanılabilir hâle getirme ve müşteri ile yoğun bağlantılar kurmak için teknoloji kullanırlar. Teknoloji ile işlemler hızlı, bağlantılı ve doğru yürütülür.
Süreç olarak MİY, müşteri ilişkilerinin çok sayıda alt sistemlerin birbirleri ile bağlantılı şekilde çalışmasını sağlayacak süreçlerden oluştuğuna dikkat çeker. MİY’de süreçler; tüm bölümler, çalışanlar, iş ortakları ve aracıların faaliyetlerini bir hedef doğrultusunda birleştirmesini ifade eder.
Yetenek olarak MİY ise işletmenin müşteri yönlü hedeflerine ulaşmak için sahip olduğu veya olması gereken özellik ve kapasiteye sahip olup olmadığını değerlendirmesidir. Bu değerlendirme sonucunda müşteri ilişkilerinde yapabileceklerini belirleyebilirler.
MİY’in uygulanması pazarlama karmasını da farklı kılar. MİY’de pazarlama karması müşteri bakış açısı ile şunlardan oluşur: müşteri için değer, maliyet, kolaylık ve müşteri ile iletişim.