Finansal Hizmet Pazarlamasında İnsan

Finansal hizmetlerin sunulmasında müşteriler ile kurulacak ilişkiler, son derece önemlidir. İşletmeler daha çok kendileri için en kārlı olan müşterileri ile olan ilişkileri sürdürme niyetindedir. Buradan yola çıkıldığında ilişkisel pazarlama kavramına değinmek gerekmektedir.

İlişkisel pazarlama, “müşteriler ile uzun süreli bir ilişki kurulmasını öngören” bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, “müşteriler ile ilişkilerin verimli ve sürdürülebilir olması”, “mevcut müşteriler ile sürekli iş ilişkisinde bulunmayı” ifade etmektedir (Tek, 1999; Zineldin, 2000).

Grönroos (1996) ise ilişkisel pazarlamayı; “ müşteriler ile ilişkileri belirlemek, kurmak, sürdürmek ve arttırmak” olarak ifade etmektedir. İlişki pazarlamasında işletmedeki bütün bölümlerin uyum içerisinde çalışarak firmaya kārlılık getirmesi beklenmektedir

İnsanların refah seviyesinde yaşanan artış, ürünlerin miktar ve çeşitliliklerindeki artış, ürünlerin daha karmaşık bir yapıya bürünmesi, müşterilerin beklentilerindeki değişiklikler, müşterilerin bilgiye daha çabuk ulaşabilmesi ve kişilerin diğerlerinin deneyimlerinden etkilenmesi gibi gelişmeler hizmet sektörünün giderek önem kazanmaya başlayan bir sektör haline gelmesini sağlamıştır.

Hizmetler yapısı gereği soyutluk, eş zamanlı üretim-tüketim, türdeş olmama gibi bir takım özelliklere sahiptir. Dolayısıyla mallar için daha çok uygulanmakta olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan geleneksel pazarlama karması elemanları, hizmetler için yetersiz kalmaktadır. Buradan yola çıkıldığında, hizmetler için genişletilmiş pazarlama karması kavramı ortaya çıkmaktadır.

Genişletilmiş pazarlama karması, geleneksel pazarlama karmasına (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) üç unsur daha ilave edilerek oluşturulmuştur. Geleneksel pazarlama karmasına eklenen bu üç unsur; fiziki kanıt, süreç ve insan unsurlarıdır.

Burada söz konusu olan fiziki kanıtlar, hizmetler müşterilere sunulurken müşterilerin hizmetleri daha iyi algılayabilmelerine yardımcı olan fiziki kanıtlardır (Fatura, bilet gibi). Süreç, hizmetlerin müşterilere sunulması ile ilgili tüm faaliyetleri kapsamaktadır. İnsan unsuru ise hizmet sektöründe son derece önemli bir kavram olup, hizmeti sağlayan personel ile hizmetlerden faydalanan müşterileri kapsamaktadır.

Hizmetlerin sunulmasında insan unsuru son derece önemli bir yere sahiptir.

Finansal hizmet sunan işletmelerde, hizmeti sunan personelin nitelikleri, ikna kabiliyeti, dış görünüşü, işini ne kadar severek yaptığı gibi faktörler, satın alınacak finansal hizmetlerden duyulacak memnuniyeti etkilemektedir.

Finansal hizmetlerden yararlanmak isteyen müşteriler, iki grupta ele alınmaktadır. Birinci grup, istek ve ihtiyaçları doğrultusunda finansal hizmetleri satın alan grup iken; ikinci grup, aynı finansal hizmeti satın almak için sırada bekleyen diğer müşterilerdir. Birinci grup, finansal hizmetin üretim sürecine katılırken; ikinci grup müşteriler, bu süreçten etkilenen gruptur.

İlişkisel pazarlamada temel amaç, yeni müşteriler elde etmenin yanında, mevcut müşteriler ile olan ilişkileri devam ettirmeye çalışmaktır. Finansal hizmet sağlayan kuruluşlarda, müşteriler ile birebir temas sağlandığı için müşteriler ile kurulacak ilişkiler ile memnun olan müşterilerin işletmeye sadık kalmaya devam etmesi sağlanmaya çalışılmaktadır.

Gwinner vd. (1998) müşterilerin hizmet sağlayıcılardan sadece hizmet beklemediklerini, bunun dışında, farklı beklentileri olduğunu da ifade etmektedir. Bu beklentiler, ilişkisel fayda olarak adlandırılmaktadır. İlişkisel faydanın üç boyutu bulunmaktadır. Bunlar; “güven”, “sosyal fayda” ve “özel ilgi”dir.

Güven boyutu, finansal hizmetler ile ilişkilendirilecek olursa, müşteri hesaplarının üçüncü kişilerin eline geçmemesi, hesaplarda bir yanlışlık yapılmaması, finansal işlemlerde eksik bir talimat verilmemesi gibi sunulan hizmetlerde bir aksaklık olmamasını ifade etmektedir.

Sosyal fayda ile ifade edilmek istenen, müşterilerin çalışanları uzun süredir tanımasından kaynaklanan daha yoğun ve samimi ilişkilerdir. Özel ilgi ise öncelikli ve sadık müşterilere daha ayrıcalıklı davranmak olarak tanımlanabilir.

Finansal hizmetlerin sunulduğu bir kuruluşta, pazarlama faaliyetlerini ilişkisel pazarlama yaklaşımı ile müşteriler elde tutulmaya çalışılır.

Hizmetin faydasına odaklanılır. Uzun dönemli ve sürdürülebilir bir ilişki hedeflenir ve müşteri ilişkileri yönetimi felsefesine göre hareket edilir ve müşteriler ile yoğun ilişkiler kurulmaya çalışılır.