Finansal Hizmet Pazarlamasında Tutundurma

İletişimin Temelleri

İletişim, taraflar arasında anlamları ortak kılma çabasıdır. Bir iletişim sürecinin unsurları; gönderici, kodlama, kanal, kod çözme, alıcı, geri besleme ve gürültüdür. Gönderici, iletişimi başlatan kişidir. İletmek istediği mesajı belli bir formata sokarak kodlamaktadır. Kanal, iletilmek istenen mesajın alıcıya ulaştırılmasında kullanılan mecradır. Alıcı, mesaja maruz kaldığında kodu çözmeye ve mesajı anlamaya çalışır. Mesajı çözen alıcı bir cevap geliştirecektir. Alıcının hazırladığı mesaj geri besleme yoluyla göndericiye ulaşmaktadır. Bu iletişim sürecinin sağlığını bozan her türlü unsur, gürültü faktörüdür.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işletmenin müşterileriyle iletişime geçme şekillerinin yalnızca tutundurma karması elemanlarıyla sınırlı, planlı çabalar olmadığını, işletme faaliyetlerinin tamamının tutundurmada sorumluluğunun olduğunu ifade eden bir kavramdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde kullanılan mesajlar; planlı mesajlar, ürün mesajları, hizmet mesajları ve planlanmamış mesajlardır.

Tutundurma Kampanyalarının Planlanması

Bir tutundurma kampanyasının planlanması bir süreç takip etmektedir. Bu süreçte öncelikle tutundurma amaçları belirlenmektedir. Sonra hedef kitle seçilmektedir. Hedef kitleye uygun mesaj hazırlanmaktadır. Tutundurma bütçesi belirlenmektedir. Uygun tutundurma karması bileşenine karar verilmektedir. Stratejiler uygulanmakta ve sonuçları kontrol edilmektedir.

Amaçlar

Bir tutundurma faaliyetinin temel amacı, satışı arttırmaktır. Bunun yanı sıra saygınlığı sağlamak, imaj geliştirmek, önyargılarla başa çıkmak gibi amaçlarla da tutundurma yapılmaktadır. Tutundurma faaliyetlerinde amaç, AIDA ya da NAIDAS modellerini işletmektir. Tüketicinin ihtiyacı belirlenmeli, dikkati çekilmeli, ürüne ilgi duyması sağlanmalı, istemesi sağlanmalı ve harekete geçirilmelidir. Satın alma sonrasında da tatmin olmalıdır.

Hedef Kitle

Tutundurma faaliyetlerinin yöneltildiği kitledir. Ürünün hedef kitlesinin bir alt kümesi olabilir.

Mesajın Oluşturulması

Bu aşamada tutundurma mesajının biçimi ve formuna karar verilir.

Tutundurma Bütçesi

Tutundurma bütçesinin belirlenmesinde dört yöntem kullanılmaktadır. Bunlar; ayrılabilir fonlar, satışların yüzdesi, rakiplerin harcamalarını esas alma ve amaç/görev yöntemleridir.

Tutundurma Karmasının Seçimi

Bu aşamada uygun tutundurma karması bileşenine karar verilir.

Uygulama ve Kontrol

Tutundurma kampanyasının etkinliğini ölçmede kullanılan yöntemler; ön test, pazar araştırmaları ve istatistiksel yöntemlerdir.

Tutundurma Karması

Hizmet sektöründe kullanılan pazarlama karması elemanları; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtım, satış tutundurma ve doğrudan pazarlamadır.

Reklam

Reklam; bir ürün, hizmet ya da fikrin kimliği belli sorumlusu tarafından, bedeli önceden belirlenmiş bir tarife üzerinden kitle iletişim araçlarıyla kamuya benimsetilmesi için yürütülen faaliyetler bütünüdür.

Kişisel Satış

Kişisel satış, tüketici ile işletme çalışanlarının yüz yüze olduğu ve tutundurma mesajlarının çalışanlardan tüketicilere doğrudan iletildiği tutundurma yöntemidir.

Halkla İlişkiler ve Tanıtım

Halkla ilişkiler; bir eyleme, nedene, harekete ya da kuruma kamu desteği sağlamak üzere bilgi yoluyla yürütülen ikna ve iletişim faaliyetleridir. Bir işletmenin faaliyette bulunduğu çevreyi tanıması ve kendini tanıtması amacıyla iletişim faaliyetlerinin planlı bir şekilde, iki yönlü olarak yürütülmesidir.

Satış Tutundurma

Satış tutundurma; genellikle kısa dönemde satış artışını hedefleyen, para ya da benzer bir ek fayda beklentisi sağlayarak, ürünü çekici hale getirmeyi amaçlayan pazarlama araç ya da teknikleridir.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, bir işletmenin herhangi bir iletişim ortamını kullanarak, ölçülebilir bir tepki almak ya da satın almayı etkilemek için yürüttüğü etkileşimci bir pazarlama yöntemidir.