Finansal Hizmet Pazarlamasında Fiyat

Fiyat, pazarda hem alıcı hem de satıcı için bir mal veya hizmetin değeri olarak tanımlanmaktadır.

Gerek müşteri gerekse de işletmenin, fiyata farklı anlamlar yüklemesi sonucu, her ikisinin de kabul edebileceği bir nokta bulmak oldukça önemlidir. İşletmelerin hem kendi beklentilerini hem de müşteri beklentilerini karşılayabilecek bir fiyat düzeyinin seçimi, rekabet avantajı elde etmeleri için oldukça önemlidir.

Sadece maliyetlerin hesaplanıp, üzerine kār marjının eklenmesi sonucu fiyatın tespiti, pazarda karşılığı olmayan bir yaklaşımdır.

İşletmeler olabildiğince tutarlı fiyat politikası izlemeli ve gerekirse bazı durumlarda veya zamanlarda kārından vazgeçebilmelidir .

Bir tüketici, sunulan hizmeti, reklamını, şubeden içeri girdikten sonra içerdeki atmosferi, çalışanların tutum ve davranışlarını ve elbette fiyat seçeneklerine göre bir algı oluşturacaktır. Bu faktörlerden herhangi birisini diğeri ile yaşayacağı uyumsuzluk, tüketicinin algısını da etkileyecektir.

Fiyatlandırma stratejileri sunulan hizmetin hayat seyrine göre farklılık göstermektedir. Özellikle de hizmetin tüketicilere ilk sunuş aşamasındaki fiyat oldukça önemlidir. Yeni hizmetin fiyatlandırılmasında iki temel strateji mevcuttur. Bunlar; pazarın kaymağını alma ve pazarın derinliğine girme stratejileridir. Pazarın kaymağını alma stratejisi, başlangıçta sunulan hizmetin fiyatının olabildiğince yüksek tutulması ve toplam satıştan ziyade kā r marjına odaklanılmasını ifade etmektedir. Pazarın derinliğine girme stratejisi ise sunulan hizmetin başlangıçta rakiplerden daha düşük bir fiyatta sunulması ve pazarda yer kapma amaçlı fiyatlandırmadır.

Pek çok kaynakta farklı fiyatlandırma stratejileri açıklanmak ile birlikte üç temel fiyatlandırma stratejisi mevcuttur. Bunlar; talebe göre fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırma ve maliyete göre fiyatlandırmadır . Maliyete göre fiyatlandırma, finansal hizmetin sunumu süresince işletme tarafından katlanılan sabit ve değişken maliyetlerin belirlenip, daha sonra belirli bir kār marjı eklenmesi sonucundaki fiyatlandırma stratejisidir. Talebe göre fiyatlandırma ise tüketicilerin taleplerindeki değişimlere göre fiyatın tespit edilmesidir. Rekabete göre fiyatlandırma stratejisinde ise işletme diğer firmaların fiyatlarını inceleyerek, sunacağı finansal hizmetin fiyatını tespit eder.

Üst bölümde açıklanan rekabet, maliyet ve talebe göre fiyatlandırma stratejilerinin yanı sıra hizmet sunan işletmeler bazı durum ve koşullara göre fiyatlarında bazı düzenlemeler de yapmaktadır. Bunlar; indirimli, bölümlendirilmiş, psikografik, ana hizmet -yan hizmet ve coğrafik fiyatlandırmadır. Buradaki amaç, bazı müşterilere daha farklı fiyat uygulanması sonucunda işletmenin daha etkin çalışabileceğidir.

Finansal hizmet sunan işletmelerin takip etmesi gerek fiyat belirleme altı aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; fiyat amaçlarının belirlenmesi, talebin belirlenmesi, maliyetlerin tahmini, rakiplerin fiyatlarının analizi, fiyatlandırma yönteminin seçilmesi ve final fiyatın tespitidir. Fiyat amaçlarının belirlenmesinde işletmenin hedefleri, stratejileri önem arz etmektedir. Daha sonra, sunulacak hizmete olan talep miktarı tahmin edilmelidir. Aynı veya benzer hizmetler sunan diğer işletmelerin fiyatları incelenmelidir. Teknik olarak yöntemin seçilmesinden sonra da final fiyat düzeyi ortaya çıkmış olacaktır.

Müşteri ile birlikte fiyat oluşturma yaklaşımı, işletmenin tek taraflı olarak fiyat belirlemesinden ziyade müşteri katılımını ve müşterinin istediği fiyat düzeyinde bir hizmet oluşturma çabasını ifade etmektedir.