Finansal Hizmet Pazarlamasında Ürün Geliştirme

Ürün; fiziksel objeleri, hizmetleri, etkinlikleri, kişileri, yerleri, fikirleri veya bütün bunların birleşimini ifade edebilir. Finansal hizmetler, adı ve özellikleri itibari ile hizmet kategorisinde değerlendirebileceğimiz ürünleri kapsamaktadır.

Hizmetler, tüketicilerin mülkiyet yani sahiplik ilişkisi olmadan satın aldıkları ürünlerdir. Hizmetlerin, fiziksel bir malın tamamlayıcı olan hizmetler ve değişimin esas konusunu teşkil eden hizmetler olmak üzere iki temel boyutu vardır.

Hizmetleri, fiziksel mallardan ayıran dört temel yapısal özelliği vardır: Soyutluk özelliği, türdeş olmama özelliği, üretimin ve tüketimin eş zamanlılığı özelliği ve dayanıksızlık özelliği. Hizmetler, diğer fiziksel mallardan farklı olarak dokunulamaz ve hissedilemezler. İşletme tarafından sunulan hizmetin kalitesi; sunan kişiye, yere ve zamana göre değişkenlik gösterebilir. Hizmetlerde üretimin ve tüketimin eş zamanlı olma özelliği gereği, hizmetler geliştirildiği anda tüketilmektedir. Hizmetin dayanıksızlık özelliği, hizmetin depolanamaz, stoklanamaz ve müşteri tarafından daha sonra tüketmek için saklanamaz anlamına gelmektedir.

Genel anlamda bir tüketici bir üründen üç temel faydayı beklemektedir. Bunlar; fonksiyonel fayda, hizmet faydası ve sembolik faydadır. Fonksiyonel fayda, tüketicilerin üründen beklediği temel faydadır. Günümüzdeki tüketiciler sadece bir ürünün temel faydasını değil, o ürünün sunum yeri, şekli, sunan kişi ve zamanına dek pek çok değişkene de önem vermektedir. Kimi müşteriler, banka veya sigorta seçerken; işletmenin ünü, güvenilirliği, prestiji gibi konulara önem vermektedir. Bu durumda kullandığı bu finansal hizmetin sembolik faydası öne çıkmaktadır.

Genel anlamda bir ürünün üç temel özelliği vardır. Bunlar; çekirdek ürün, somut ürün ve zenginleştirilmiş üründür. Çekirdek ürün, finansal hizmette sağlanan en temel ihtiyacın karşılığıdır. Finansal hizmet sunan işletmeler bu nedenle, sundukları soyut hizmetlere bazı somut unsurlar ekleyerek müşterilere sunmaya çalışmaktadır. İşletme sunduğu hizmete bu adımda bazı özellikleri, marka ismini, logosunu, görselleri, renkleri eklemektedir. Zenginleştirilmiş ürünün düşünüldüğü bu noktada finansal işletmeler, ek fayda ve değerler sunarak tüketicilerin mevcut ürün değer algılamalarını etkilemeye çalışmaktadırlar.

Beş aşamalı yeni hizmet geliştirme sürecinin takip edilmesi, işletmenin karşılaşacağı yeni ürün başarısızlık riskini nispeten azaltacaktır: Yeni ürün geliştirme stratejisinin oluşturulması, yeni ürün fikirlerinin üretilmesi, üretilen yeni ürün fikirlerinin değerlendirilmesi, yeni ürün fikirlerinin geliştirilmesi ve denenmesi ile pazara sunumu.

Yeni ürünlerin geliştirilmesi sürecinin ardından ürünlerin hayat seyirlerinin birbirlerinden farklı olduğunun bilinmesi, işletmelerin stratejileri açısından oldukça önemlidir. Genel anlamda dört temel ürün hayat seyri aşaması vardır. Bunlar; ürünün pazara giriş, pazarda büyüme, olgunluk ve gerileme aşamalarıdır.

Marka, işletmenin sunmuş olduğu ürünleri rakip işletmelerden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, slogan veya tüm bunların bileşimi olarak tanımlanabilir. Finansal hizmeti sunan işletmeyi koruması, müşteriler gözünde farklılaştırması açısından oldukça önemli olan marka, müşteriler açısından da güven, iletişim kurabilme ve sadakat gibi konular açısından önem arz etmektedir .

Güçlü bir marka yönetimi için durum analizi, marka kimliğinin oluşturulması, marka kimliğinin yerleştirilmesi ve marka imajının değerlendirilmesi süreci takip edilmelidir.