Finansal Hizmet Pazarlamasında Konumlandırma

Pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma aşamaları, pazarlama planının durum analizinden sonra önemli aşamalarındandır.

Finansal kuruluşlar pazarı bölümlendirerek büyük ve heterojen yapıdaki pazarları kendi içerisinde homojen ve belirli özelliklere sahip alt bölümlere ayırırlar. Bölümlendirme ile istekleri, ihtiyaçları, tercihleri ve zevkleri benzer olan küçük gruplar yaratılır.

Finansal kuruluşlar hem bireysel müşterilere hem de kurumsal müşterilere hizmet sunduklarından pazarı bölümlendirirken bu iki müşteri grubunun özelliklerini dikkate alırlar.

Finansal hizmetlerde tüketici pazarları bölümlendirilirken yararlanılan bölümlendirme değişkenleri; davranışsal, demografik, coğrafik ve psikografik değişkenlerden oluşur.

Finansal hizmetlerde endüstriyel pazarlar bölümlendirilirken; işletmenin özellikleri, satın alma yaklaşımları, durumsal faktörler ve kişisel faktörler gibi değişkenlerden yararlanılır.

Başarılı bir pazar bölümlendirme yapabilmek için hitap edilen pazarın bazı özellikleri taşıması gerekir. Pazardaki tüketicilerin özelliklerinin kolay bir şekilde tanımlanabilmesi ve ölçülebilmesi gerekir. Pazardaki tüketiciler işletme açısından yeterli büyüklükte ve k ārlılıkta olmalıdır. Pazardaki tüketicilere ulaşmak mümkün olmalıdır. Pazardaki tüketiciler işletmenin pazarlama çabalarına diğer pazar bölümlerinden farklı karşılık vermelidir. Pazardaki tüketiciler işletme ile ilişki kurmaya, malı ya da hizmeti satın almaya hazır olmalı ve bunu istikrarlı bir şekilde sürdürmelidir.

Bölümlendirmenin ardındın finansal kuruluşlar hangi pazar bölümü ya da bölümlerini hedef pazar olarak seçeceklerine karar verirler. Hedef pazar, bir işletmenin hizmet vermeye karar verdiği, ortak ihtiyaçları, istekleri ve özellikleri olan bir grup alıcıdır. Hedef pazar seçilirken farklı stratejilerden yararlanılır. Finansal hizmetlerde en yaygın kullanılan strateji, farklılaştırılmış hedef pazar stratejisidir. Farklılaştırılmış hedef pazar stratejisinde finansal kuruluşlar iki ya da daha fazla pazar bölümünü hedef pazar olarak seçerler.

Hedef pazar seçiminin ardından farklılaştırma ve konumlandırma çalışmaları yapılır. Farklılaştırma, bir işletmenin sunduğu mal ve hizmetlerinde rakiplerin mal ve hizmetlerine göre farklılıklar yaratılmasıdır. Farklılaştırma ile bir finansal kuruluş farklı pazar bölümleri için hizmetlerinde, kullandığı kanallarda, imajında, çalışan -müşteri ilişkisinin niteliğinde farklılıklar yaratır.

Ardından konumlandırma stratejisi hayata geçirilir. Konumlandırma işletmenin hedef pazarında yer alan tüketicilerin, işletmenin mallarının ya da hizmetlerinin pazardaki konumunu rakiplere göre nasıl algıladığıdır.

Finansal kuruluşlar kendileri için uygun konumlar belirlemek için, algılama haritalarından yararlanırlar. Bu haritalar tüketicilerin çeşitli markalarla ilgili algılarının ve tercihlerinin görsel olarak temsil edildiği haritalardır. Algılama haritaları genellikle iki özellik bakımından pazardaki rakiplerin konumlarını gösterir. Böylelikle rekabet açısından kritik önemi olan özellikler bakımından finansal kuruluşlar hem kendi konumunu hem de rakiplerin konumunu görebilirler. Haritalarda aynı zamanda bu iki özellik bakımından ideal müşteri gruplarının konumları da yer alır.

Finansal kuruluşlar markalarını konumlandırırken; hizmetin özelliklerine, kullanıcılarına, yararlarına, rakiplerine, fiyatına -kalitesine, ürün sınıfına ve kültürel simgelere vurgu yapabilirler.