Finansal Hizmet Pazarlamasında Tüketici Davranışı

Finansal hizmet sunan işletmeler açısından tüketicilerin ne satın aldıkları, nereden satın aldıkları, nasıl ve ne kadar satın aldıkları, ne zaman satın aldıkları ve niçin satın aldıkları konusu onların rekabet avantajı elde etmeleri açısından oldukça önemlidir.

Etkili ve başarılı pazarlama yönetimi, potansiyel müşterilerin karşılaştıkları problemlerin dikkatli bir biçimde değerlendirilmesi ile başlamalıdır. Bunun anahtarı da tüketici davranışlarının altında yatmaktadır.

Tüketici, kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak üzerek hizmet satın alan kişidir.

Tüketici kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için tüketim kararı içerisinde farklı rollerin olduğu ve bu rollerin her birinin tüketim tercihinde önemli rol oynadıklarının bilinmesi oldukça önemlidir.

Öncü: Tüketicinin problemine çözüm aramayı başlatan kişi ya da kişilerdir.

Etkileyici: Satın alma kararını az veya çok etkileyen kişi ya da kişilerdir.

Karar Verici: Başka birey ise öncü ve etkileyiciden gelen önerilere göre hizmetin alınıp -alınmamasına karar verebilir. Satın Alıcı: Satın alıcı ise gerçekte hizmeti satın alan kişidir.

Kullanıcı: Tüm satın alım sürecinin sonunda hizmetin kullanıcı olan kişi ya da kişilerdir.

Tüketicilerin finansal hizmetlere yönelik tutumlarında belirleyici olan faktörlerden ilk grubu, sosyo- kültürel faktörlerdir. Belirli bir toplumdaki ortak değerler ve inanışlar olarak ifade edilebilecek kültür, bir toplumun önemli gördüğü amaçlar olarak tanımlanacak toplumsal değerler, alt kültür, aile, toplumsal sınıf ile grup ve fikir liderleri bu gruba girmektedir.

Tüketicilerin satın alma kararları aynı zamanda kişisel faktörlerden de etkilenmektedir. Tüketicinin yaşı, mesleği, ekonomik durumu, hayat tarzı veya kişiliği onun hangi finansal hizmetleri seçme konusunda belirleyicidir.

Tüketici satın alma karar süreci beş aşamadan oluşmaktadır: İhtiyacın ortaya çıkması, bilgi araştırma, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirmeler. İhtiyacın veya problemin ortaya çıkması, gerçekte olan ile arzu edilen arasındaki eksikliğin farkındalığıdır. Bir finansal hizmet ihtiyacının ortaya çıkmasının ardından, tüketiciler bu ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde nasıl karşılayacaklarını araştırma aşamasına geleceklerdir. Tüketiciler bilgiyi pek çok kaynaktan elde edebilirler. Alternatiflerin değerlendirilmesi aşaması, finansal hizmet arayan tüketicilerin bir önceki aşama ile elde ettikleri bilgiler doğrultusunda hizmet alternatiflerini belirleyip, bunlar arasında kendi ihtiyaçlarına en uygun seçeneği araştırmaları aşamasıdır. Satın alma karar aşamasında ise tüketiciler alternatifler arasında kendi istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek en iyi seçeneği tercih edeceklerdir. Finansal hizmet işletmeleri açısından pazarlamanın görevi, tüketicilerin finansal hizmeti satın almaları ile sonuçlanmasını sağlamaktır. Satın alma sonrasında tüketicilerin memnun olup olmamaları, pazarlama yöneticilerinin dikkat etmeleri gerekli bir konudur.

Genel anlamda dört tür tüketici satın alma karar türü mevcuttur: Rutin satın alma karar türü, yoğun problem çözme karar türü ve sınırlı problem çözme karar türü. Rutin satın alma davranış, karar verme çeşitlerinin en az karmaşık olanıdır. Birey bu durumda oldukça deneyime sahiptir ve karar vermede herhangi bir ek bilgiye ihtiyaç duymaz. Yoğun problem çözmede süreç, farklı noktaların detaylı incelemelerini ve kararları içermektedir. Sınırlı sorun çözmede ise tüketici önceki satın alma deneyimlerine sahiptir; fakat mağazalar, markalar veya fiyat alternatifleri konusunda yeterince bilgi sahibi değildir.