Finansal Hizmet Pazarlamasında Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşterilerin bilgiye daha hızlı ulaşabilmeye başlaması ve ürün miktarı ve çeşitlerinin artması, işletmelerin daha çetin rekabet şartlarında faaliyet göstermeye başlamasına neden olmaktadır. Bu durum, işletmelerin müşteriler ile kurdukları ilişkileri daha önemli hale getirmeye başlamıştır. Müşteriler ile ilişkileri detaylı bir şekilde ele alan yönetim anlayışı, "Müşteri İlişkileri Yönetimi"dir.

Müşteri ilişkileri yönetimi, finansal hizmet sunan işletmenin bütün iş süreçlerinde ve faaliyetlerinde müşterileri merkeze alan bir yönetim felsefesidir. Amacı, müşteriler ile iyi ilişkiler kurup müşterilerin beklentilerini karşılayarak kār getiren müşterileri sadık müşteriler hāline getirmektir. Özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerde, personel ile müşteriler, birebir ilişki halinde olduğu için müşteri memnuniyeti yaratmak daha önemli hale gelmektedir.

Müşteri ilişkileri yönetimini benimseyen finansal işletmeler, müşteri kavramını iki boyutta incelemektedir. Buna göre müşteriler, iç müşteri ve dış müşteri olarak değerlendirilmektedir. İç müşteri ile ifade edilmek istenen finansal hizmet sunan kuruluşun personelidir. Dış müşteri ise, istek ve ihtiyaçları satın alma gücü olan kişi ve kuruluşlar olarak ifade edilebilir.

İç müşteri olarak adlandırılan personel gerekli niteliklere sahip olmazsa ve yeterli derecede motive edilmez ise, finansal hizmetlerin algınan kalitesi düşmektedir.

Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler, müşteri ilişkileri yönetimini, elektronik ortama da taşımaktadır. Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler ile ilgili bilgilerin veri tabanlarında toplanmasını sağlayarak, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazarlama stratejileri geliştirilebilmesine olanak sağlamaktadır. Finansal hizmetlerin sunulduğu kurumlarda etkili bir müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması ile en uygun müşteri profillerine ulaşılması, potansiyel müşteri adaylarının hızlı ve etkin bir biçimde nitelendirilmesi ve doğru profildeki adayların müşterileştirilmesi, işletme başarısını arttırmaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetimi ile müşteriler hakkında birçok bilgiye ulaşmak mümkün hāle gelmektedir. Örneğin bankalarda, gişelerde yapılan işlemlerden, dijital bankacılık verilerinden, çağrı merkezi ile yapılan görüşmelerden müşteriler hakkında pek çok bilgiye erişilebilir. Elde edilen bu bilgiler, müşteri ilişkileri yönetiminin yapısı gereği, farklı müşteriler için farklı hizmet paketlerinin hazırlanmasında yardımcı olacaktır. Örneğin, yüksek mevduat hesabı olan bir müşteri için yüksek limitli bir kredi kartı düzenlenebilir ya da ticari bir müşteri için kredi düzenlenirken onun ihtiyaçlarına uygun bir kredi paketi oluşturulabilir. Ayrıca müşterilerden elde edilen bilgiler, potansiyel müşterilere ulaşmak için de kullanılabilir. Müşterilerin parasal hareketlerinin dışında medeni durumu, yaşı, mesleği, hobileri ve tüketim alışkanlıkları gibi faktörler de incelenerek doğru müşterilere çapraz satışlar yapılabilir. Böylece mevcut müşteriler elde tutulur. Dolayısıyla rekabet üstünlüğü elde etmek isteyen bir finansal hizmet sağlayıcısının rakiplerinden daha üstün bir müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması gerekmektedir.

Finansal hizmet sunan işletmeler, kendilerine en çok kār getirecek müşterilerini belirlemek için hem iç hem dış kaynakları değerlendirerek hareket ederler. Müşteriler benzer özelliklerine göre sınıflandırıldığında, benzer istek ve ihtiyacı olan müşterilere daha kolay hizmet verilebilir. Finansal hizmet sunan işletmeler, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları ile müşteri seçimi, pazar, müşteri ve ürün analizleri, çapraz satış, coğrafik dağılım, ürün portföyü analizi ve organizasyon performansı analizleri yaparak doğru müşteri için doğru hizmetlerin sunulmasını sağlayabilir.

Son yıllarda artan rekabet koşulları ve finansal hizmet sağlayan işletmelerin benzer hizmetler sunmaları, müşteri ilişkileri yönetiminin gerekliliğini ortaya koymaktadır.