Finansal Hizmetlerde Kalite

Kalite, müşterinin sürekli değişen ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması ya da beklentilerinin üstünde sunum yapılmasını ifade etmektedir. Kalite kavramı hizmetler açısından değerlendirildiğinde hizmetin özelliklerinden kaynaklanan bazı farklılıklar söz konusudur.

Hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılayan ya da müşteri beklentilerinin üstünde bir hizmet performansını ifade etmektedir. Hizmet kalitesi müşterilerin bekledikleri ya da arzu ettikleri hizmet ile elde ettikleri hizmete yönelik algılarını karşılaştırmaları sonucunda oluşur. İyi bir hizmet kalitesi sunmak için müşteri beklentilerini karşılayan ya da müşteri beklentilerinin üstünde hizmet sunumuna ihtiyaç vardır. Hizmetlerde kalite değerlendirmeleri müşterilerin algılarına dayalıdır. Bu doğrultuda algılanan hizmet kalitesi, beklentilerle algılanan hizmet deneyimi arasındaki performans farkıdır.

Hizmet kalitesinin ölçümünde araştırmacıların yaygın olarak yararlandığı iki yaklaşım bulunmaktadır. Bu bakış açılarından ilki, İskandinav ya da Kuzey Avrupa yaklaşımıdır. Bu yaklaşım ‘algılanan hizmet kalitesi modeli’ olarak adlandırılmaktadır. İkinci yaklaşım ise, Kuzey Amerika yaklaşımıdır. Bu yaklaşım ‘hizmet kalitesi fark modeli’ olarak adlandırılmaktadır.

Algılanan hizmet kalitesi modeline göre, müşterilerin toplam hizmet kalitesi algıları, bekledikleri kalite ile algıladıkları kaliteyi karşılaştırmalarına bağlıdır. Müşterinin beklentileri, hizmetle ilgili yaptığı araştırmalar ve karar verme sürecinden oluşur. Algılanan hizmet kalitesi ise teknik ve işlevsel kalite olarak adlandırılan bileşenlerden oluşur. Teknik kalite, müşterinin hizmet işletmesiyle etkileşimi sonucunda elde ettiği çıktıdır. İşlevsel kalite ise teknik kaliteyle sunulan bu çıktının nasıl elde edildiği ile ilgilidir.

Hizmet kalitesi fark modelinde, tüketicilerin hizmet kalitesi algılarını etkileyen farklara ya da uçurumlara odaklanılmıştır. Araştırmacılara göre tüketicilerin hizmet kalitesi algılarını etkileyen altı fark bulunmaktadır. Bilgi farkı, tüketicilerin beklentileri ile yöneticilerin bu beklentileri algılayış biçimleri arasındaki farktır. Standart farkı; yöneticilerin, tüketicilerin beklentilerini algılayış biçimi ile bu algıların kalite standartlarına dönüştürülmesi arasındaki farktır. Yöneticiler müşteri beklentilerini doğru algılasalar bile, bu algıları müşteriyi memnun edecek kalite standartlarına dönüştüremeyebilirler. Hizmeti ulaştırma farkı, hizmet standartları ile hizmeti ulaştıran personelin bu standartları ne derece gerçekleştirdiği arasındaki farktır. Hizmetle ilgili standartlar hayata geçirilmiyorsa, çalışanlar bu standartlara uygun hareket etmiyorsa bu fark oluşur. İletişim farkı, tüketicilere hizmetle ilgili ulaştırılan mesajlar ile tüketicilere ulaştırılan hizmet düzeyi arasındaki farktır. Algılama farkı, hizmetin ulaştırılması ile müşterinin bunu nasıl algıladığı arasındaki farktır. Altıncı fark olan hizmet kalitesi farkı, müşterinin kalite konusundaki beklentileri ile hizmetin ulaştırılması ile ilgili kalite algıları arasındaki farktır.

İşletmelerde hizmet kalitesinin ölçümü konusunda çeşitli yöntemlerden yararlanılmaktadır. Bu yöntemler içerisinde sıklıkla kullanılan iki yöntem ‘servqual yöntemi’ ve ‘kritik olaylar yöntemi’dir. Hizmet kalitesinin servqual yöntemiyle ölçümü, hizmet kalitesini oluşturan boyutlara dayalı sayısal bir ölçümdür. Bu yöntemde hizmet kalitesini oluşturan boyutlar; güvenilirlik, fiziksel varlıklar, karşılık verme, güvence ve empati şeklindedir.

Kritik olaylar yöntemi, hizmet kalitesini niteliksel olarak değerlendiren bir yöntemdir. Kritik olaylar yöntemi hizmeti, işletmesi ile müşteri arasındaki ikili etkileşime yani hizmet karşılaşmalarına dayalı olarak hizmet kalitesini değerlendiren bir yöntemdir. Hizmet karşılaşması, müşterinin hizmet işletmesi ile doğrudan etkileşimde bulunduğu zaman dilimidir. Hizmet karşılaşmaları, müşteri ile personelin yüz yüze ya da telefonla kurduğu etkileşimler olabileceği gibi, müşterinin işletmenin herhangi bir sistemiyle kurduğu etkileşim şeklinde de olabilir.