Finansal Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Kanıtlar ve Süreç

Fiziksel kanıtlar ve süreçler genişletilmiş pazarlama karması bileşenlerindendir.

Hizmetlerin soyut yapısı gereği, beş duyu organı tarafından algılanabilmeleri yani hissedilebilmeleri mümkün değildir. Hizmetler bu özellikleri nedeniyle fiziki ürünlerden yani mallardan farklılaşmakta ve bu durum potansiyel pazar içinde yer alan tüketicilerin hizmeti değerlendirmesi noktasında bir belirsizlik ve risk oluşturmaktadır. Ortaya çıkan bu belirsizlik, tüketicilerin karar vermesini de oldukça zorlaştırmaktadır. Çünkü tüketicinin değerlendirme yapabilmesi için kendisine kanıt oluşturacak herhangi bir fiziki girdi bulunmamaktadır. Fiziksel çevre, bir hizmet işletmesinin fiziksel çevresini açıklamak ve tasarlamak için kullanılan somut ipuçları olarak tanımlanabilir.

Fiziksel kanıtlar bir hizmetin dokunulabilir, hissedilebilir, görünebilir olmasına zemin hazırladığından dolayı, tüketicilerin ürünü hissetmelerine yani fiziki olarak algılamalarına ve bu sayede hizmet hakkında daha kolay bir değerlendirme yapabilmelerine imkân tanımaktadır.

Bir hizmet işletmesine ilk defa gelen müşteri, o hizmet işletmesini ve sunulan hizmeti çoğunlukla maruz kaldığı fiziksel unsurlara göre değerlendirme eğiliminde olacaklardır.

Finansal hizmetler açısından mükemmel bir fiziksel çevre yaratılması oldukça zordur. İşletmelerin ideal fiziksel çevre yaratması noktasında iki önemli problem ile karşı karşıya geldikleri görülmektedir. Bu problemler;

Fiziksel kanıtların müşteri üzerindeki etkilerinin neler olduğu noktasında bilginin yetersiz olması ve

Fiziksel kanıtların algılanması noktasında bireyler arası farklılıkların ortaya çıkmasıdır.

Finansal hizmet işletmelerinin kullanabileceği fiziksel kanıtlardan bazıları; işletmenin iç ve dış görünümü, işletme içi bekleme koltukları, tabelalar, bilgilendirme ekranları, aydınlatma ve iklimlendirme imkanları yer almaktadır.

Finansal hizmet sunan işletmelerin fiziksel kanıtları birbiriyle ortak mesaj verecek şekilde tasarlaması gerekmektedir. İşletme içi ve işletme dışı fiziksel çevre unsurlarının bir bütün olarak müşteride istenilen algıyı oluşturacak şekilde tasarlanması, verilmek istenilen mesajın müşteriler tarafından doğru bir biçimde algılanmasına ve daha kolay karar verebilmesine imkân tanıyacaktır.

Süreç, “Aralarında birlik olan veya belli bir düzen veya zaman içinde tekrarlanan, ilerleyen, gelişen olay ve hareketler dizisi” olarak tanımlamaktadır.

Pazarlama açısından süreç bir ürünün üretiminin başladığı andan itibaren tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği her aşamayı ifade etmektedir.

Hizmetlerde süreç tüm pazarlama faaliyetlerinin temel yapısını oluşturmaktadır. Çünkü hizmetlerde üretim ve tüketim eş zamanlı olarak gerçekleşmektedir. Yani hizmetler aynı anda üretilir ve satın alınırlar. Hizmetlerin bu özelliğinden dolayı tüketiciler, hizmetlerin hem üretim hem de satın alma ile ilgili tüm süreçlerine katılmak zorundadırlar.

Kötü tasarlanmış süreçler, yavaş ve etkisiz hizmet üretim ve sunumuna neden olmaktadır ve bu durum büyük bir ihtimalle o hizmete ilişkin müşterilerin algıladıkları kaliteyi de düşürecektir. Ayrıca kötü ve eksik tasarlanmış süreçler, müşteriye hizmeti sunan personelin işlerini doğru ve verimli olarak yapabilmelerini de zorlaştıracaktır.

Finansal hizmet sunan işletmeler, anlık talep değişiminin yüksek olması ve yoğun talep olduğu dönemlerde hizmet sunumunda aksaklıklar yaşanmaması için teknolojik yenilikleri sıklıkla süreçleri içinde kullanmaktadırlar.

Teknolojinin doğru şekilde kullanılmasıyla müşterilerin hem hizmete ulaşma süreleri kısalmakta hem de hizmet sunum sürecinde ortaya çıkabilecek hatalar minimize edilmektedir.