Çağrı Merkezlerinde Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri
Hizmet Kavramı
Mucuk (2016), hizmetleri soyut, depolanamaz, taşınamaz, mülkiyet hakkı olmayan ve üretimle tüketiminin eş zamanlı olduğu fayda olarak tanımlamaktadır. Ürün ve hizmetler karşılaştırıldığında hizmetlerin ürünlerden farklı olduğu söylenebilir. Hizmetlerin ortak özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: Fiziksel özellikler: Heterojenlik, Güvenilirlik, Ayrılmazlık, Kalite güvencesi, Eş zamanlılık, Stoklanamazlık, Geri dönüşümsüzlük, Test edilebilirlik, Zaman faktörü, Sahiplik, Ulaşım
Kalite Kavramı
Kalite kavramı konusunda literatürde tanım birliğinin olmadığı, değişik tanımların yapıldığı görülmektedir. Bu tanımlardan en fazla kullanılanlarından bazıları belirtilmiştir:
- Kalite, bir ürün ya da hizmetin değeridir.
- Kalite, bir ürün ya da hizmetin müşterilerin isteklerine uygunluk derecesidir.
- Kalite, ihtiyaçlara uygunluktur.
- Kalite, bir ürün ya da hizmetin müşteri beklenti ve gereksinimlerini karşılayabilmesini sağlayan özelliklerin tümüdür.
Kalitenin Türleri
Kalite kavramı bakış açılarına göre farklı şekilde sınıflandırılabilir. Bunlar; Tasarım kalitesi, uygunluk kalitesi, üretim kalitesi, İlişki kalitesi ve dağıtım kalitesi kavramlarıdır.
Kaliteyi Etkileyen Faktörler
Kaliteyi etkileyen işletme içi ve işletme dışı faktörler mevcuttur. Bu faktörler; para, pazar, bilgi, insan, yönetim, malzeme olarak sıralanabilir: Para, Pazar, Bilgi, İnsan, Yönetim, Malzeme, Makine ve teçhizat.
Kalitenin Boyutları
Garvin (1988) kalitenin sekiz boyutunu; performans, özellikler, güvenirlik, uygunluk, dayanıklılık, servis yeteneği, estetik ve algılanan kalite olmak üzere ilk tanımlayan araştırmacıdır.
Kalite Yaklaşımının Gelişimi
Kalite kavramının tarihsel gelişimi kalite muayene, istatistiksel kalite kontrol, kalite güvencesi ve toplam kalite olmak üzere dört aşama hâlinde sıralanabilir.
Hizmet Kalitesi
Hizmet kalitesi ile ilgili yapılan tanımlarda genellikle müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile hizmetten sonraki hizmetin performansına yönelik algıların karşılaştırılması vurgulanmıştır.
Parasuraman vd. (1988) hizmet kalitesi kavramı yerine, “algılanan hizmet kalitesi” ifadesi kullanılmaktadır. Parasuraman ve diğ. (1994) algılanan hizmet kalitesini “müşterilerin hizmete yönelik beklentileri ve hizmet performansına ilişkin algıları arasındaki tutarsızlık derecesi” olarak tanımlamıştır.
Hizmet Kalitesinin Boyutları
Grönroos (1984) iki hizmet kalitesi boyutunun olduğunu öne sürmektedir: teknik kalite boyutu (veya sonuç kalitesi) ve işlevsel kalite boyutu (veya süreç kalitesi). Parasuraman vd. (1985) tarafından geliştirilen Servqual ölçeğinin bu boyutları: güvenirlik, fiziksel özelikler, heveslilik, güvence ve empati.
Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri
Hizmet kalitesiyle müşteri memnuniyeti bire bir ilişkilidir. Şöyle ki, hizmet kalitesi ölçüm modelleri müşteri memnuniyeti ölçme yöntemleri olarak da ifade edilebilir. Müşterinin kalite algısı (performans) kalite beklentilerinden daha yüksekse müşteri yüksek bir memnuniyete sahip olmaktadır.
Servqual Hizmet Kalitesi Modeli
Hizmet kalitesini tanımlama ve ölçme konusundaki yaklaşımları, günümüzde hala hizmet kalitesi literatürünü etkilemektedir ve SERVQUAL ölçeği olarak da bilinen hizmet kalitesi modeli model araştırmacılar ve uygulayıcılar için hizmet kalitesinin ölçülmesi için yaygın olmaya devam etmektedir. Bu modelin boyutları; Güvenilirlik, Fiziksel özellikler, Heveslilik, Güvence ve Empati.
SERVQUAL modelinde hizmet kalitesi yerine “algılanan hizmet kalitesi” ifadesi kullanılmaktadır. Algılanan hizmet kalitesi müşterinin beklediği hizmet ile algıladığı hizmeti kıyaslamanın sonucu ortaya çıkmaktadır.
Algılanan hizmet kalitesi = algılanan hizmet (performans) – beklenen hizmet.
Hizmet Kalitesi Boşluk Modeli
Parasuraman ve ark. (1985) göre müşterinin beklediği hizmet ile algıladığı hizmet arasında farklar ortaya çıkmaktadır. “Boşluk Modeli” olarak bu modelde müşterinin beklentisiyle algıları arasındaki farkı kapatabilmek için işletmelerin yapabilecekleri genel anlayış ve çözümler üzerine odaklanmıştır.
Servperf Hizmet Kalitesi Modeli
Cronin ve Taylor (1992) sadece ortaya konulan performansa dayalı bir ölçümü esas alan Servperf Modelini önermiştir. Bu modelde hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişki irdelenmekte, hizmet kalitesi = performans eşitliğiyle hizmet kalitesi ölçülmektedir.
Yukarıda açıklanan hizmet kalitesi modelleri dışında çağrı merkezlerinde hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan araçlar; hizmet kalitesi değerlendirme formları, gölge müşteri aramaları, anketler ve müşteri şikâyetleri gibi araçlar kullanılmaktadır.
Çağrı Merkezlerinde Hizmet Kalitesi
Çağrı merkezleri de müşterinin satın aldığı hizmet sonrası müşteriyle birebir iletişim halinde olan olunması nedeniyle hizmet sektörünün önemli bir yapı taşıdır. Bu yönüyle çağrı merkezlerinde sunulan hizmetin kaliteli olması, müşterinin tatmin olması, beklentilerinin karşılanması ve memnuniyetinin sağlanması işletmenin hayatta kalmalı için kritik öneme sahiptir.
Emek yoğun özellik taşıyan çağrı merkezlerinde hizmette kalite ve performans insan faktörüne bağlıdır. Çağrı merkezi çalışanının kişiliği, ikna yeteneği, müşteri ile sağlıklı iletişim kurma, etkileme ustalığı hizmet kalitesi açısından önemli olmaktadır. Çağrı merkezlerinde müşteri memnuniyetinin sağlanması öncelikli amaçlardan biridir. Bu işletmelerinin varlığı ve devamlılığı müşterinin tatmin olması, memnun olması ile bire bir ilişkilidir.
Çağrı merkezi işletmelerinde müşterilerin hizmetten tatmin olması, kaliteli hizmet algılaması, memnuniyet düzeyinin yüksek olması çağrı merkezi çalışanlarının sunduğu hizmetin niteliğine bağlıdır. Müşteriler çağrı merkezlerinden aldıkları hizmet ile kullandıkları ürünün kalitesi, hatta çağrı merkezinin temsil ettiği işletmeyi yargılarlar. Hizmet kalitesinin en önemi belirleyicisinin iç hizmet kalitesi olduğu söylenebilir. Bu yüzden hizmet kalitesinin artırılmasında ilk iş, iç hizmet kalitesinin nasıl geliştirebileceği noktasına olmadır.