Uluslararası Pazarlarda Ürün Kararları
Uluslararası pazarlamada ürün denildiğinde oldukça geniş kapsamlı bir kavram anlaşılmaktadır. Bu kavramın çekirdeğinde ürünün özü yer almaktadır, buna öz ürün denmektedir. Öz ürünün yanına kalite, ambalaj, tasarım, marka gibi özellikler ilave edilerek ürün diğerlerinden ayrıştırılmakta, daha somut olarak başka faydalar ilave edilmektedir. Bunlar da eklendiğinde somut ürün ortaya çıkmaktadır. Günümüzde ürün denildiğinde artık sadece tüketicilere fayda sağlayan öz ürün değil somut ürün ve hatta satış sonrası hizmetleri de kapsayan genişletilmiş ürün akla gelmektedir. Ürünü içine alan, onu koruyan ve taşımasına yardım eden plastik, kâğıt, tahta, demir gibi maddelerden yapılan ambalajı ürünün bir parçasıdır. Ürünlerin ambalajlarını ürünlerin kendilerinden ayrı değerlendirilmemektedir. Ürünler konuşulurken ürün kalemi, ürün hattı, ürün karması gibi kavramların kullanıldığı görülmektedir. Ürün kalemi bir işletmenin pazara sunduğu her bir ürün anlamına gelmektedir. Ürün hattı ise birbirleriyle ilişkili ürün kalemlerinden oluşmaktadır. İşletmelerin pazara sunduğu tüm ürün hatlarına birden, ürün karması adı verilmektedir. Ürün karması genişledikçe işletmenin pazara sunduğu ürün sayısı artmaktadır. Bir işletmenin pazara sunduğu ürün hattı sayısına ürün hattının genişliği adı verilmektedir. Her bir ürün hattında bulunan çeşit sayısı da o ürünün ürün hattının derinliği olarak isimlendirilmektedir.
Ürünler temel olarak tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. Tüketim ürünleri kategorisinin hedef kitlesi nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise kendi ihtiyaçlarını karşılamak için mal ve hizmet satın alan kişilerden oluşmaktadır. Endüstriyel tüketiciler kendi ihtiyaçlarını karşılamak için değil, bir üretim sürecinde kullanmak ve tekrar satmak için mal ve hizmetleri satın alan gerçek ve tüzel kişilerdir.
Dünya ticaretindeki gelişmelere paralel olarak ürünlerin tanımlanmasında da standartlaştırmaya gitme ihtiyacı oluşmuştur. Birbirinden farklı diller konuşan iki ülkenin iş insanları satın alacakları bir ürünün özellikleri konusunda anlaşmaya çalıştıklarında sorunlar ortaya çıkmıştır. Bu nedenle tüm dünyada ürünlere verilen isimleri standart hale getirebilmek için kodlar oluşturulmuştur. Bu kodlar kullanılarak dünya ticareti daha kolay işler hale getirilmeye çalışılmaktadır. Örneğin uluslararası ticarette kullanılan belgelerin üzerinde ürünün tanımı olarak Gümrük Tarife İstatistik Pozisyonu (GTİP) numarası yazılmaktadır. Bu tanımdaki kod 12 basamaklı bir rakamdan oluşmaktadır.
Marka, bir işletmeyle ürünlerini rakiplerinden ayırt etmeye yarayan isim, sembol, renk, şekil ya da bunların bileşimidir. Marka sahibi olmak, fiyat dışı avantaj sağlamak anlamına gelmektedir. Güçlü markalar, menşei oldukları ülke ile özdeşleşmekte ve o ülkeyi güçlü bir marka haline getirebilmektedir. Markalar doğdukları ülkelere özellikle döviz sağlayarak ekonomik fayda sağlamaktadır. Marka olmak, konumlandırma konusu ile yakından ilişkilidir.
Menşe ülke bir firmanın ve markasının hangi ülke merkezli olarak faaliyet gösterdiğini ifade etmektedir. “Made in Germany” “Made in Turkey” gibi ifadelerle bir ürünün hangi ülkeye ait olduğu belirtilmek istenmektedir. Menşe ülkeye karşı edinilen tutum, büyük oranda tüketici etnosentrizmi ile ilgilidir. Tüketici etnosentrizmi, yerli ve yabancı ürünlere yönelik tutumlar olarak ifade edilebilir. Tüketici etnosentrizmi tüketicinin kendi ülkesine ait ürünleri satın alma niyetinin daha yüksek olduğunu ifade eder.
Uluslararası pazarlamada uyarlama ya da adaptasyon ürün politikası, “hedef alınan her pazar bölümü için özel bir mal veya hizmetin geliştirilerek sunulması” anlamına gelmektedir. Bu politikanın tersi olan standardizasyon politikasında ise tek çeşit veya çok az çeşit ürün ile dünya pazarlarına hitap eden standart bir ürün söz konusudur. Bir ürünle ilgili olarak standardizasyon mu yoksa uyarlama mı yapılacağını belirlemekte i şletmeyle , ürünle ve pazarla ilgili değişkenler etkili olmaktadır.
Ürün hayat eğrisi, ürünlerin ömürlerinin sınırlı olduğunu ve belli aşamalardan geçtiğini bu nedenle öngörülebileceğini göstermektedir. Giriş büyüme, olgunluk ve düşüş olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır. Ürün hayat eğrisinin giriş aşamasında, ürün pazar için yenidir ve tüketicilerin çoğu ürün hakkında bilgi sahibi değildir. Ürün hayat eğrisinin büyüme aşamasında artık pazarda daha fazla tüketim vardır ve tüketiciler giderek artan oranda ürünü satın almaktadır ve yeni tüketiciler ürünü deneyerek pazarı büyütmektedir. Ürün hayat eğrisinin olgunluk aşamasında artık ürün en mükemmel durumuna ulaşmıştır. Üretim tesisleri maksimum üretim yapmaktadır. Ürün hayat eğrisinin son aşaması gerileme veya düşüş olarak isimlendirilen aşamadır. Bu aşamada ürünlerin karlılığı azalmıştır, tüketiciler yeni geliştirilen ve ikame ürün olarak değerlendirilebilecek ürünlere yönelmektedirler. Bu nedenle ürünün pazarı daralmaktadır. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için ürün hayat eğrilerinin işlemesi aynı şekilde olmamaktadır. Aynı zaman diliminde farklı aşamaları yaşamak söz konusu olabilmektedir.
Sağlık turizm, eğtim, internet, gibi hizmet sektörlerinin doğasında uluslararası olmak bulunmaktadır. Bu nedenle bu alanda yapılan yatırımlarda da küresel düşünmek gerekmektedir. Ekonomi Bakanlığının hizmet sektörü sınıflandırmasına göre hizmetler dokuz başlık altında incelenmektedir. Yurt dışı müteahhitlik hizmetleri, eğitim hizmetleri, sağlık, turizm, eğlence ve kültür hizmetleri, internet, taşımacılık, bankacılık ve sigortacılık, tasarım ve teknik danışmanlıklar.