Uluslararası Pazarlama Yönetimi

Şirket yöneticilerinin uluslararası pazarlamaya ilişkin geliştirmiş oldukları eylemler planlama, uygulama ve kontrol süreçleridir. Bu süreçlerin doğru ve etkin bir şekilde yönetilmesi önemli bir sorundur. Çünkü küresel çevrelerdeki değişiklikler örgütlere hem fırsatlar sunmakta hem de zorluklar çıkarmaktadır.

Planlama, yarın nerede olunacağı ve oraya nasıl varılacağı konusunda hedef ve stratejilerin belirlendiği sistematik bir süreçtir. Bu bağlamda, uluslararası pazarlama planlaması, pazar seçimi ile başlayan, satış yönteminin seçimi, pazarlama planının belirlenmesi ile devam eden, işletme bazında oluşturulacak örgüt ve kontrol sistemi ile biten bir süreçtir. Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin misyon, vizyon, amaç ve hedefleri doğrultusunda şirketin kurum kültürü dikkate alınarak yapılmalıdır.

Planlama yapılmasının amacı uzun vadede iç ve dış pazarda büyüme isteğidir.

Şirketlerin uluslararası pazarlarda ekonomik, politik ve yasal, teknolojik, sosyal ve kültürel, demografik ve coğrafi, rekabet ve finansal çevresel faktörlerden etkilenmektedirler.

Uluslararası pazarlar arttıkça organizasyonun yapısı buna bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Uluslararası Pazar bölümlendirmesi, bir şirketin pazarlama karmasına benzer tepkiler vermesi olası olan homojen tutum ve davranışlara sahip hedef kitlenin belirlenme sürecidir. Bölümlendirme de yabancı pazarlardaki fırsatların takip edilmesi, uzmanlaşma, uluslararası kapsamda otorite sahibi olmak ve ölçek ekonomilerinden faydalanabilmek için gerekli stratejilerin geliştirilmesini ve uyarlanmasını sağlamaktadır.

Pazar bölümlendirmeleri işlevlerine göre bölümlendirme; ürün temelli bölümlendirme, coğrafik temelli bölümlendirme ve süreç odaklı bölümlendirme şeklinde olabilmektedir. İşlevlerine göre bölümlendirme; her bir bölüm yöneticisinin kendi faaliyet alanından sorumlu olduğu bir yapıdır. Ürün temelli bölümlendirme, birkaç çeşit ve birbirinden farklı ürün üreten şirketler tarafından benimsenmekte ve dünyanın herhangi bir ülkesine ürün üzerinde küçük uyarlamalar yapılarak pazarlanabilmektedir. Coğrafi temelli bölümlendirme; dünyadaki pazarların çok büyük bir alana yayılmasından dolayı belirli bölgelere atanan yöneticiler aracılığıyla uluslararası şirketlerin yönetildiği bölümlendirme biçimidir. Süreç odaklı bölümlendirme; uluslararası sorunlarla baş etmek için önceki bölümlendirme yaklaşımlarının etkin olmadığı, küresel entegrasyon taleplerinin ve yerel ihtiyaç ve isteklerin karşılanması için kullanılabileceği bir bölümlendirme yaklaşımıdır.

Hedef Pazar, bir şirketin ürettiği mal veya hizmetleri sunacağı pazar olarak tanımlanabilir. Başka bir ifadeyle bir şirketin yapmış olduğu pazarlama çabalarına tepki verme potansiyeline sahip ülkeye, bölgeye ya da insan grubuna odaklanması hedef pazarın belirlenmesinde önemlidir.

Hedef Pazar seçiminde göz önünde bulundurulması gereken faktörleri ise, işletmenin kaynakları, ürün özellikle ve hayat eğrisindeki yeri, pazarın yapısı ve rekabet durumu olarak sıralanabilir.

Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi, Tüm pazar veya farklılaştırılmamış pazar stratejisinde, işletme pazardaki farklılıkları görmezden gelerek, pazarı oluşturan tüm öğelere bir bütün olarak yaklaşmakta ve pazarı homojen olarak görmektedir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi, işletmenin bir pazarlama karması yaratarak, bölümlendirme yaptığı pazarın bir bölümüne yoğun bir şekilde odaklanmasıdır.

Niş pazar, ihtiyaçları karşılanamamış dar grupları ifade etmektedir. Niş Pazar hedefinde olan bir işletme, tüketiiclerin ihtiyaçlerını tam olarak anlayabilmelidir. Bu segmentteki tüketiciler, ihtiyaçlarının tatmini durumunda yüksek bedeller ödemeye de razı olabilirler.

Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisini benimseyen işletmeler, birden fazla pazar bölümünü hedef olarak seçmekte ve her bir bölüm için ayrı bir pazarlama karması oluşturmaktadır.

Kendine Odaklı (Etnosentrik) Yönelim, işletmelerin, sadece pazardaki benzerliklere odaklanıp, kendi ülkesinde başarılı olmuş bir ürün veya pazarlama stratejisinin tüm dünyaya uygulanabileceği yönündeki yönelimdir.

Çok Odaklı (Polisentrik) Yönelim, iş yapılan her ülkenin kendine özgü koşulları olduğunu, karşılaşılacak tüketicilerin de kendilerine özgün istek ve ihtiyaçları olduğunu göz önünde bulundurmaktadır.

Bölge Odaklı (Regiosentrik) Yönelim, kendi içinde benzerlik barındıran ülkeleri bir araya getirerek bölgeler oluşturmakta ve kararlarını bölgeye yönelik olarak vermektedirler.

Şirketlerin kullanmış oldukları kaynaklara ilişkin olarak hedeflemiş oldukları amaçlara ne derecede ulaşabildiğinin belirlenmesi ve değerlendirilebilmesi sürecine kontrol denmektedir. Bu süreçte şirketlerin çabalarının amaçlanan hedeflere ulaşıp ulaşmadığı, ulaşmamış ise nedenlerinin saptanarak şirketlerin kaynaklarının daha etkin bir şekilde kullanılmaya çalışılması, en önemli yönetim işlevlerinden birisidir.

Uluslararası pazarlamada kontrol sisteminin doğru bir şekilde çalışıp çalışmadığını kontrol edebilmek için ise pazarlama performansı ölçüm kriterlerinin kullanılması gereklidir. Burada ölçüm kriterleri olarak pazardaki pazar payı, satış hacmi, satıcı başına ilgilenilen müşteri sayısı, hedef kitleye ulaşma oranı ve satış değerleri gibi kriterler verilebilir.

Uluslararası pazarlamada çevresel kontrol değişkenleri Yurtiçi Uygulama ve Değerler, İletişim Sistemleri, Mesafe, Çevresel farklılıklar, Ürün, Çevresel Kararlılık ve Veri Performansı ve Raporlamadır.