Uluslararası Pazarlama Stratejileri

Yerel ya da uluslararası olan tüm işletme yöneticilerinin uluslararası pazarlamayı dikkate alarak strateji belirlemeleri gerekmektedir. Bu durum uluslararası pazarlamada kısaca “küresel düşün, yerel hareket et” diye formüle edilmektedir. Bu formül, “yerel düzeydeki tüketici ihtiyaçları karşıla; ama aynı zamanda işletmenin büyüyerek dünya pazarına hitap edebilecek bir büyüklüğe de ulaşabileceğini planlayarak stratejilerini belirle” anlamına gelmektedir.

İşletmelerin amaçları kar etmek, pazar payını büyütmek, tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ya da bir sosyal sorumluluğu yerine getirmek şeklinde farklılaşabilir. Ayrıca uluslararası pazarlama stratejilerini geliştirmenin bir amacı da yabancı ülke pazarlarına girişteki engelleri aşmaktır.

Uluslararası pazara giriş stratejileri olarak kullanılabilecek alternatif stratejiler üç grupta toplanmaktadır: İhracata dayalı stratejiler, sözleşmeye dayalı stratejiler, doğrudan yatırıma dayalı staretejiler.

İhracat, genel olarak yurtiçinde üretilen mal ve hizmetlerin yurtdışındaki pazarda yer alan müşterilere satılması demektir. İhracatın artması, ülke ekonomisi üzerinde “büyüme, kalkınma ve cari açığın azalması” gibi olumlu etkiler yapmaktadır. Çünkü ihracat yurt dışından ülke içine para girmesini sağlayan bir alışveriştir.

Uluslararası pazarlamada hedef ülke pazarına girmek için kullanılabilecek yollardan bir tanesi sözleşmeler yapmaktır. Lisans anlaşmaları, franchising, anahtar teslim projeler, yönetim anlaşmaları yapan işletme pazara girmiş olur.

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, hedef ülkede yerleşik işletmelerin sahip oldukları avantajları kullanabilmek amacıyla ortak girişimlere girebilmektedir. Ortak girişim yapan işletmeler diğer işletmenin dağıtım kanallarını kullanmak veya elinde bulundurduğu hukuki avantajlardan veya üretim avantajlarından yararlanmak amacıyla ortak girişim yapmaktadırlar.

Uluslararası pazarlamada faaliyet gösterirken yeni pazarlara girişte kullanılabilecek yolları doğrudan yatırım yapmak, yerleşik firmalardan bir tanesini satın almak, firma evlilikleri yapmak, yeni işletme ve yeni tesis kurmak şeklindedir.

İşletmeler büyüme döneminde üç farklı strateji izleyerek büyüyebilirler. Yoğun büyüme ya da pazara nüfuz etme stratejisi ismiyle bilinen büyüme stratejisinde işletmeler mevcut ürünle mevcut pazarda büyümeye çalışmaktadır. İşletmelerin büyüme stratejileri arasında yer alan entegrasyonla büyüme, işletmenin pazarda yer alan diğer işletmeleri satın alınması veya onlarla birleşmesi yoluyla büyüme anlamına gelmektedir. Büyümenin yollarından birisi de İşletmelerin yeni pazarlara yeni ürünlerle girmesi stratejisine anlamında kullanılan çeşitlendirme stratejisidir.

Büyümeyle ilişkili olarak uygulanacak stratejilerden birisi de konumlandırmadır. Konumlandırma bir ürünün konumunu rakip ürünlere göre müşterinin zihninde belirleme sürecidir. Konumlandırılacak şey bir ürün olabileceği gibi marka veya bir örgüt de olabilir. Konumlandırmanın esas amacı ürünün diğer ürünlerden farklarını vurgulayarak farklılaştırma sağlamaktır.

Ürün hayat eğrinin olgunluk döneminde izlenebilecek çok sayıda rekabet stratejisi bulunabilir. Ancak burada Michael Porter isimli yönetim uzmanının dünyaca meşhur üç stratejisi ele alınmaktadır. Bu üç strateji Porter’ın Jenerik Rekabet Stratejileri olarak bilinmektedir. Bu stratejiler “düşük maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma” başlıkları altında toplanmaktadır.

Gerileme döneminde işletmelerin temel kaygısı pazardan çıkabilmektir. Ancak bunun dışında yapabilecekleri, uygulayabilecekleri stratejiler de bulunmaktadır. Dış kaynak kullanımı, az kar getiren ürün hattını budama, kapasite kullanım oranını düşürme, çalışan sayısının azaltılması, ürüne ait bazı özelliklerin azaltılması bu stratejilerdendir. Pazardan çekilmenin yaptırımları da olabilmektedir. Bu nedenle pazardan çıkmak sanıldığı kadar kolay değildir.