Uluslararası Pazarlama Araştırması
Uluslararası pazarlar birden çok ülkede yürütülen, ulusal pazarlama faaliyetlerine göre daha karmaşık ve riskli bir süreci olan pazarlardır. İşletmeleri uluslararası pazarlara yönelten unsurlar; ulusal pazarlarda rekabetin şiddetlenmesi, teknolojik gelişmeler, internet kullanımının ülkeler arasındaki mesafeyi ortadan kaldırması ve farklı ülkelerde yaşayan tüketicilerin benzer tüketim alışkanlıklarına sahip olmaya başlaması vb. faktörlerdir.
İşletmeler uluslararası pazarlama faaliyetlerinde bulunmadan önce gireceği ülke pazarı ve o ülkenin tüketicileri hakkında bilgi sahibi olmalıdır.İlk defa girilecek yabancı pazarda pazar koşulları ve tüketici istek ve ihtiyaçlara göre farklılık gösterecektir. Ulusal pazardaki tüketici istek ve ihtiyaçlarını, ulusal pazarın şartlarını göz önünde bulundurarak, yabancı pazarlara girmeye çalışan işletmelerin bekledikleri kârlılığı elde etmeleri mümkün değildir.
İşletmeler bu noktada yardımcı olan unsur uluslararası pazarlama araştırmalarıdır. Pazarlama araştırması bir probleme ilişkin verilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi, yorumlanması ve raporlanması iken; uluslararası pazarlama araştırması ise uluslararası kapsamda farklı ülkelerde ortaya çıkan pazarlama problemine ilişkin verilerin toplanması, sınıflandırılması, analize edilmesi ,yorumlanması ve raporlanmasını içeren karmaşık ve riskli bir süreçtir.
Uluslararası pazarlama araştırma süreci birbirini izleyen sistematik ve planlı bir aşamadan oluşmaktadır. Araştırma süreci araştırma probleminin tanımlanması, amaçların belirlenmesi, araştırma tasarımının planlanması, veri kaynaklarının belirlenmesi, örnekleme süreci , veri toplama yöntemlerinin belirlenmesi,veri analizi,yorumlama ve raporlama aşamalarından oluşmaktadır.
Uluslararası pazarlama araştırma sürecinde en kritik aşamalardan birisi araştırma problemi ve amaçlarının açık ve net olarak ortaya konmasıdır. Araştırma problemi ve amaçlar net olarak belirlenemezse, araştırmada istenilen sonuçlara ulaşılamayabilir.
Araştırma problemi ve amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı planlanmaktadır. İyi planlanmış bir araştırma sürecinden sonra problem çözümüne yönelik birincil ve ikincil kaynaklar belirlenir ve elde edilir. Araştırma kapsamındaki ikincil veriler; daha önce başka araştırmalar için toplanmış verilerdir. Birincil veriler ise; ilgili araştırma problemine ilişkin toplanmış güncel verilerdir.
Araştırma problemi için toplanacak birincil ve ikincil veri kaynakları belirlendikten sonra verilerin toplanacağı anakütleden araştırmaya dahil olacak örneklemin belirlenmesi aşamasına geçilmektedir. Örneklem ,anakütleden seçilmiş bireyler veya gruplardan oluşmaktadır.Örnek büyüklüğü gerektirmeyen araştırmalar için az sayıda örneklem yeterli olurken, örnek büyüklüğü gerektiren araştırmalarda çok sayıda örnekleme ulaşmak ya da anakütlenin tamamına ulaşmaka gerekebilmektedir.
Araştırma kapsamında örneklem büyüklüğü belirlendikten sonra örnekleme yöntemi belirlenmektedir. Araştırmanın türüne ve örneklemin seçilme durumuna göre örnekleme yöntemleri temelde tesadüfi ve tasadüfi olmayan örnekleme yöntemleri olarak ikiye ayrılmaktadır. Tesadüfi örnekleme yönteminde her bireyin eşir seçilme şansı varken tesadüfi olmayan örnekleme yöteminde ise her birey eşit seçilme şansına sahip değildir.
Örnekleme sürecinde sonra veri toplama araçları belirlenmektedir. Toplanacak verinin türüne göre; kantitatif veri toplama araçlarından (anket, deney, gözlem) ya da kalitatif veri toplama araçlarından (derinlemesine mülakat, odak grup görüşmeleri, projektif teknikler) yararlanılmaktadır. Araştırma ile elde edilecek bilginin durumuna göre bu iki teknik bir arada da kullanılabilir.
Kalitatif veya kantitatif araçlarla veriler toplandıktan sonra verinin türüne göre gerekli istatistiki programlarla ham haldeki veriler analiz edilir.
Veri analizi sonrasında ortaya çıkan rakamlar istatistiki yorumlamalara tabii tutulur. Özellikle uluslararası pazarlama araştırmalarında ülkeler arasındaki dil farklılıklarından kaynaklanan sorunları en aza indirebilmek için verilerin yorumlanmasında o ülkenin kültürüne, diline iyi hakim olmuş deneyimli birisinden yardım alınmalıdır.
Verilerin yorumlanmasından sonra araştırma sonuçları açık ve anlaşılır bir ifade ile ilgili üst düzey yöneticilere sunulmaktadır.
Uluslararası pazarlama araştırmalarında bir çok problem ile karşılaşılmaktadır. Bu problemler; ülkeler arasındaki politik, yasal, ekonomik, kültürel vb. faktörlerden kaynaklanan sonuçların karşılaştırılabilirliği problemleridir. İşletmeler bu problemleri en aza indirebilmek için pazarlama faaaliyetinde bulunmadan önce gireceği hedef pazar ve ülkeler hakkında detaylı bir şekilde bilgi toplamalıdır. Uluslararası pazarlama araştırma sürecini etkin ve verimli bir şekilde yürüten işletmelerinbu pazarlarda güçlü bir konuma sahip olmaları mümkündür.