Uluslararası Pazarlama Planlaması

Planlama ve Pazarlama Planlaması

Planlama, işletme amaçlarına ulaşılması için gerekli politika ve yöntemlerin seçilmesi olarak tanımlanabilir. Pazarlama planlaması ise pazarlamaya konu olan mal veya hizmetlerle ilgili amaçların, stratejilerin ve uygulamaların tasarlandığı eylemler bütündür.

Uluslararası Pazalama Planlaması Süreci

Uluslararası pazarlama planlaması, genel pazarlama planlamasının bir alt bölümü şeklinde değerlendirilebilir. Bununla birlikte genel pazarlama planlamasında olduğu gibi, uluslararası pazarlama planlamasının da bir süreçten meydana geldiği ve bu süreçte yer alan temel aşamalar açısından her iki planın da aynı adımlara sahip olduğu söylenebilir. Uluslararası pazarlama planlama süreci birbirini takip eden beş aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:

• Pazarlama çevresinin analizi
• Pazarlama amaç ve hedeflerinin belirlenmesi
• Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi
• Pazarlama planının uygulanması
• Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü

Pazarlama Çevresinin Analizi

Globalleşmenin giderek yaygınlaştığı, dünyanın bir köşesinde meydana gelen bir olayın dünyanın başka bir köşesinde bulunan işletmeler için bir tehdit veya fırsat oluşturduğu günümüzde uluslararası pazarlama planları geliştirmek isteyen işletmelerin pazarlama uygulamalarını etkileyen makro ve mikro pazarlama çevresi faktörlerini iyi analiz etmeleri gerekmektedir.

Makro Çevre Faktörleri: İşletmeler açısından bir fırsat veya tehdit unsuru oluşturan bu faktörler, işletmenin kontrolü dışında olan faktörler olarak kabul edilmektedir. Bu faktörler, demografik, ekonomik, kültürel ve sosyal, politik ve yasal, teknolojik ve son olarak doğal çevre faktörleri olarak sayılabilir.

Mikro Çevre Faktörleri: İşletmenin yakın çevresi şeklinde de isimlendirilen mikro çevre faktörleri, işletmenin iş çevresi faktörleri ile işletme içi çevre faktörleri şeklinde iki temel gruptan oluşmaktadır. İlk grupta yer alan faktörler, müşteriler, tedarik kaynakları, aracılar, rakipler ve kamuoyu gruplarından oluşmaktadır. İşletme içi çevre faktörlerini ise pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları ile pazarlama karması unsurları oluşturmaktadır.

Pazaralama Amaç ve Hedeflerini Belirlenmesi

Pazarlama amaç ve hedeflerinin belirlenmesi uluslararası pazarlama planlamasının ikinci aşamasını oluşturmaktadır. Pazarlama çevresi faktörleri açısından yapılan analiz sonucunda, uluslararası pazarlama faaliyetlerine yönelik amaç ve hedefler belirlenebilir.

Pazarlama Stratejilerinin Geliştirilmesi

Pazarlama stratejisi, pazarlama amaç ve hedeflerine nasıl ulaşılacağı konusunda işletmeye yol göstermektedir. Pazarlama stratejisi, işletmenin hedef pazarının belirlenmesi ve bu pazara yönelik pazarlama karmasının oluşturulması şeklinde iki temel aşamadan oluşmaktadır.

Hedef pazar seçimi, pazar bölümlemesi, pazar hedeflemesi ve pazar konumlaması şeklinde birbirini takip eden üç temel aşamadan oluşmaktadır.

Uluslararası pazarlamada pazar bölümlemesi, dış pazarda bulunan tüketicilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı gruplar şeklinde toplanması olarak ifade edilebilir. Pazar hedeflemesi ise işletmelerin faaliyetlerini yoğunlaştıracakları pazar bölümlerinin belirlenmesi süreci olarak tanımlanabilir. Son olarak konumlama, tüketicilerin mevcut veya çıkacak ürünleri/markaları pazarda nereye yerleştirdiklerini göstermektedir .

Pazarlama karması , işletmenin pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşabilmesi için kullandığı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma (pazarlama iletişimi) faaliyetlerinden oluşan pazarlama değişkenlerinin bileşimini ifade etmektedir. Bu unsurlar pazarlamanın kontrolü altında bulunan faktörler olarak her bir faktörün İngilizce karşılıkları dikkate alınarak pazarlamanın 4P’si olarak da ifade edilmektedir. Pazarlama karması unsurları, pazarlama planlarının yapılmasında bir çerçeve oluştururlar.

Pazarlama Planının Uygulanması

İşletmenin pazarlama planını uygulaması, stratejik pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşabilmesi için pazarlama stratejilerini ve planlarını pazarlama faaliyetlerine dönüştürmesidir. Başka bir ifadeyle kağıt üzerinde bulunan pazarlama stratejilerinin uygulamaya geçirilmesidir. Pazarlama planlama sürecinin bu aşamasında kim, ne zaman, nerede ve nasıl gibi soruların cevapları bulunmaya çalışılmaktadır.

Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü

Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü, işletmenin planlamış olduğu faaliyetleri ile gerçekleştirmiş olduğu faaliyetlerini karşılaştırmasını ve arada anlamlı olarak kabul edilebilecek farklılıkların olması halinde bunların sebeplerini tespit edip düzeltmesini ifade etmektedir.

Uluslararası pazarlamada kontrol süreci üç aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:

• Standartların belirlenmesi
• Ulaşılan sonuçlar ile belirlenen standartlar (hedefler) ile karşılaştırılması
• Standartlarda veya planlarda gereken düzeltmelerin gerçekleştirilmesidir.