Ulusal Pazarlamadan Uluslararası Pazarlamaya Geçiş

Uluslararası pazara giren bir işletme pazarlama karmasını oluşturmadan önce makro (demografik, ekonomik, teknolojik, sosyo kültürel, politik, hukuki) ve mikro (tedarikçiler, aracılar, müşteriler, rakipler) çevre özelliklerini incelemek zorundadır. Uluslararası pazarlamayı yerel pazarlama ile kıyasladığımızda karşımıza çıkan en temel ayrıştırıcı özellik, faaliyetlerin boyut ve kapsamıdır. Ulusal pazarlamadan farkı; işletmenin politika, ekonomi, yasal düzenlemeler, rekabet, sosyal ve kültürel çevre (tüketici davranışları), teknoloji düzeyi gibi kontrol edilemeyen çevresel faktörlerden etkilenmesidir. Uluslararasılaşma; “Uluslararası faaliyetlere katılımı artırma sürecidir”. Başka bir ifadeyle, ülke sınırlarını aşan ekonomik faaliyetlerin yaygınlaşmasıdır. İşletmeleri uluslararası pazarlara açılmaya yönelten faktörler; çekici faktörler, itici faktörler ya da her ikisi birden olabilmektedir. Çekici faktörler; işletmenin mevcut pazarından çok uluslararası pazarların çekici olması, itici faktörler ise işletmenin mevcut pazarında algılanan zorluklar ve sınır ötesi pazarlara girerek bunların üstesinden gelmektir. Uluslararası Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir. Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık, stratejik iş birliği veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. Ülke sınırları dışındaki pazarlar hedef pazarlar olarak düşünülür ve uluslararası pazarlama faaliyetleri her ülke ya da bölge için belirlenir. Hedef pazar olarak belirlenen ülkelerin kültürel, ekonomik, politik, yasal, teknolojik koşullarına uygun mal ve hizmetler sunulmaya çalışılır. Pazarlama disiplini evrenseldir. Ancak yabancı ülkelerdeki müşterilerin tercihleri, dağıtım kanalları, rakipler, iletişim araçlarındaki farklılıklardan dolayı, pazarlama uygulamaları ülkeden ülkeye çeşitlilik göstermektedir. Bu nedenle bir ülkede uygulanan pazarlama programının başka bir ülkede de başarılı olacağı garanti edilemez. Küresel pazarlama kısaca, tüm ülke pazarlarının bir bütün olarak ele alındığı, tüketicilerin ortak özelliklerine bağlı olarak benzer ihtiyaçların belirlendiği pazarlamadır. Küresel pazarlamanın en önemli işlevi, pazarlama programlarının ne ölçüde yaygınlaştırılabileceğini ve ne ölçüde uyumlaştırılabileceğini bilmektir. Küresel pazarlama standart (ürünün kendisi) ve standart dışı (dağıtım veya paketleme) yaklaşımların bir kombinasyonunu içerir. Küresel ve yerelleşme kavramları birleştirilerek “küresel düşün yerel faaliyet göster” anlamına gelen “Küre-yerelleşme (glocalization)” kavramı türetilmiştir. Küreselleşme tüm farklılıkları ortadan kaldıramayacağından, küresel pazarlara sunmak üzere yerel kültürlere uyacak şekilde uyarlanmış mal ve hizmetler yaratılmaktadır.

Uluslararası pazarlara doğru genişleme kararı verildiğinde hangi ülke pazarı ya da pazarlarına girileceğine, ne zaman girileceğine , hangi ölçekte girileceğine ve pazarlama karmasına karar verilmelidir.