Uluslararası Pazarlarda Tutundurma Stratejileri

İşletmelerde senelerce tutundurma faaliyetlerinin reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerden oluştuğu görüşü hakim iken, günümüzde, sosyal medya, mobil pazarlama gibi alternatif tutundurma ve iletişim yöntemleri gelişmiştir. Veri tabanı pazarlaması, doğrudan pazarlama, sponsorluk vb. programlar tutundurma faaliyetleri içine dahil edilmiştir.

Tutundurma, “Tüketicileri bir mal ya da hizmet, marka veya işletmenin varlığından haberdar etmek, o mal, hizmet ya da işletmeye olumlu bir tavır oluşmasına özendirmek amacıyla yapılan bilinçli, programlı, koordineli faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.” Tutundurma karması elemanlarına son yıllarda fuarlar, sergilere katılım, sponsorluk, glokalizasyon (küreyerelleşme), ürün yerleştirme, ağızdan ağıza iletişim (WOM), viral pazarlama, mobil pazarlama, marka yönetimi ve konumlandırma, veri tabanlı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), marka elçileri gibi diğer iletişim elemanları da katılmakta ve tüketicilere birbirleriyle çelişen farklı mesajlar değil, birbirlerinin etkisini destekleyecek, koordineli ve uyumlu mesajlar verilmektedir. Literatürde bu karmaya “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (Integrated Marketing Communication-IMC) adı verilmektedir. Tutundurma, pazarlama karması elemanlarından birisi olup, tüm pazarlama stratejilerinin hareket noktasını oluşturan, kontrol edilebilen bir pazarlama değişkenidir.

İletişim, sözlü iletişim, yazılı iletişim ve sözsüz iletişimle (beden dili kullanılması) gerçekleşebilir. İletişim şekilleri mesajı veren ve alanın aynı ortamda olduğu doğrudan iletişim (kişisel satış, fuarlar gibi yüzyüze) ya da aynı ortamda olmadığı dolaylı iletişim (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme) olarak ikiye ayrılmaktadır. Dolaylı iletişim türünde geribildirim anında sağlanamamaktadır.

Uluslararası pazarlamada doğru mesajın doğru kanal ile iletilmesi önemlidir. Etkili bir iletişim sağlamak için hedef kitlenin belirlenmesi (Ne, nasıl, ne zaman ve mesajın nerede söyleneceği), iletişim amacının belirlenmesi (farkındalık, ikna, bilgilendirme), mesajın tasarlanması (tasarım, renk, şekil, kelimeler, ses, beden dili vb), medyanın seçilmesi (yüzyüze, telefon, posta gibi kişisel ya da kişisel olmayan medya araçları), ikna edici mesaj kaynağının belirlenmesi ve geribildirim alınması önemlidir. Tutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler: Bütçe, Ürün Yaşam Eğrisindeki Aşama, Ürün Türü, Satın alma karar süreci ve Hedef pazar özellikleri, Medya Tercihleri, Düzenlemeler, Rakipler, Çevresel Faktörler, Medyanın Uygunluğu ve tutundurma stratejisidir. Uluslararası pazarlarda tutundurma karması oluşturulurken hangisi-hangilerinin kullanılacağı, nasıl birleştirileceği ve aralarında bütçenin nasıl tahsis edileceği düşünülmeli, avantaj ve dezavantajları analiz edilmelidir. Tutundurma karması elemanlarının her biri, belirli avantajlara sahiptir ve pazarlama uyarımı için farklı bir rol oynar. Uluslararası pazarlarda bu iletişim araçları tek başlarına ya da farklı düzeylerde hep birlikte kullanılabilmektedir.

Uluslararası pazarlarda tutundurma karmasının ana unsurlarını; reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama oluşturmaktadır. Bu temel tutundurma stratejilerinin yanı sıra uluslararası pazarlarda; Nöropazarlama, Küreyerelleşme, Sosyal Medya, Ürün Yerleştirme, Viral Pazarlama ve Ağızdan ağıza pazarlama, Marka Elçileri, Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY-CRM), Marka Yönetimi ve Konumlandırma, Yeşil Pazarlama ve Veri tabanı Pazarlaması gibi diğer tutundurma stratejilerinden de yararlanılmaktadır.