Turizm Sektöründe Pazar Bölümlendirme ve Ölçütleri

Pazar Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma Süreci

Pazar bölümlendirme, pazarı alt bölümlere ayırma işlemidir. İşletmeler, faaliyet gösterdikleri pazarı bölümlendirmenin farklı yollarını belirler ve pazar bölümlerine ait tüketici ve alıcı profillerini çıkartırlar. Böylece benzer özelliklere sahip üyelerin yer aldığı farklı pazar bölümlerine ulaşılır. Ardından her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek, bir veya birden çok pazar bölümü seçilir. Pazar hedefleme olarak tanımlanan bu aşama, işletmenin kaynaklarını yoğunlaştıracağı pazar bölümlerini seçmeyi ifade eder. Son aşamada, seçilen pazarlara yönelik olarak konumlandırma stratejisi belirlenir ve buna uygun pazarlama karması geliştirilir.

Pazar Bölümlendirme

İşletmelerin tüm tüketici ve alıcılar için farklı mal ve hizmet geliştirebilmeleri mümkün olmadığından, tüketici ve alıcıları birbiriyle türdeş özellikler gösteren alt kategoriler etrafında gruplandırarak ihtiyaç ve isteklere uygun ürünler sunabilmeyi ve maliyetleri azaltabilmeyi amaçlarlar. Pazar bölümlendirmenin en önemli amacı, birbiriyle benzer özellikler gösteren tüketici ve alıcı gruplarının ayrıştırılabilmesi ve böylece seçilecek pazar bölümlerinde yer alan tüketici ve alıcıların özelliklerine uygun ürünlerin önerilebilmesidir.

Pazar bölümlendirmesinin turizm işletmelerine sağlayacağı faydalarını, Morrison [8] şöyle sıralamıştır:

• Pazarlama harcamalarının etkili ve verimli kullanımının sağlanması,
• Tüketici ve alıcı gruplarının ihtiyaç ve isteklerinin net olarak anlaşılabilmesi,
• Hedef pazarda yer alanların zihinlerinde belirli bir yer edinebilmeyi sağlayan etkili konumlandırmanın yapılabilmesi,
• Mal ve hizmetlerin pazarda talebini artıracak tutundurma araç ve tekniklerinin seçiminin kolaylaşması (Reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış gibi).

Pazar bölümünün etkili ve anlamlı olabilmesi için bir takım koşullar bulunur. Bu özellikle şöyle sıralanmıştır [4]:

• Pazar bölümünü pazarın tümünden ayıran belirli özelliklerin bulunması gerekir. Bu özellikler uzunca bir süre değişmeden kalabilmelidir.
• Pazar bölümü, işletmelerin bu pazar bölümünde faaliyet gösterebilmesi için yüklenmesi gereken maliyetleri karşılayıp işletmenin kârlılığını artırabileceği kadar büyük olmalıdır. Kısacası işletmenin ekonomik biçimde hizmet edebileceği oranda büyük olmalıdır.
• Pazar bölümü erişime açık olmalı, erişimin önünde engeller bulunmamalı, pazarlama iletişimi çalışmalarıyla çok yüksek maliyet gerektirmeden harekete geçirilebilir olmalıdır.
• Pazar bölümünün ihtiyaçları pazarın genelinden farklı olmalı ve bu ihtiyaçlar temelinde özelleştirilmiş pazarlama çözümlerine olumlu tepki verme olasılığı yüksek olmalıdır.
• Pazar bölümünün pazar potansiyeli ve pazar bölümünde yer alan tüketici ve alıcıların özellikleri ölçülebilir olmalıdır.
• Bölümlendirmede, pazarlama hedefleri doğrultusunda tüketici ya da alıcı grupları çeşitli ölçütler (ya da değişkenler) etrafında toplanır. Kullanılacak bu değişkenler, bölümlendirme temelini oluşturur ve en türdeş tüketici ya da alıcı gruplarının ortaya çıkartılmasına olanak sağlar. Pazar bölümlendirmede tek bir ölçüt kullanıldığında buna tek aşamalı bölümlendirme, birden çok pazar bölümlendirme ölçütünün birlikte kullanılması ise çok aşamalı pazar bölümlendirmedir.

Middleton ve Clarke [7], turizm sektöründe kullanılan yedi temel pazar bölümlendirme ölçütü bulunduğunu belirtmektedir. Bu ölçütler birbirine alternatif olarak düşünülmemelidir, birbiriyle kesişen ya da birbirini tamamlayan özellikler bulunabilir. Bunlar:

1. Seyahatin ya da konaklamanın amacı,

2. Alıcının ihtiyaçları, motivasyonu ve aradığı faydalar,

3. Alıcının satın alma davranışları/ürün kullanım özellikleri,

4. Demografik, ekonomik ve coğrafik profil,

5. Psikografik profil,

6. Jeodemografik profil,

7. Fiyatdır.

Pazar Hedefleme

Pazar bölümlendirme sürecinin ardından hangi pazar bölümünün ya da bölümlerinin hedefleneceğine karar verilir. İşletmeler, seçtikleri pazar bölümüne yönelik olarak pazar kapsama stratejisini belirlerler. Farklılaştırılmamış strateji, işletmelerin pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz önünde bulundurmadan tek bir ürünle tüm pazarı hedeflemeyi seçmesidir. Farklılaştırılmış strateji, farklı pazar bölümlerini hedefleyen işletmelerin her bir pazar bölümüne yönelik farklı ürünler geliştirmesidir. Yoğunlaştırılmış strateji, işletmenin kaynakları sınırlı olduğunda dar bir pazar bölümünü tercih ederek bu pazarda yüksek pay sahibi olmayı hedeflemesidir. Mikro pazarlama ise kişiye özel pazarlama uygulamalarını ve ürünlerini hedeflenmiş pazarlara sunmayı amaçlayan hedefleme stratejidir.

Pazar Konumlandırma

Pazar konumlandırmada hedef pazarda yer alan tüketici ve alıcı gruplarının zihninde ürün ve hizmetin belirli bir yer edindirilmesi amaçlanır. Turizm işletmeleri, hedef pazardaki potansiyel müşterilerin zihinlerinde oluşturmak istedikleri imajları belirleyerek ve uygun mal ve hizmet sunarak, özellikle reklam ve tanıtım çalışmalarıyla bu imajı yerleştirmeye çalışırlar.

Konumlandırma stratejisi aracılığıyla işletmeler, hedef pazarda yer alan potansiyel müşterilere bir takım vaatler sunarlar ve beklentiler üretirler. Böylece potansiyel müşterilerin, işletmelerin sunduğu mal ve hizmetleri satın almalarına bir neden oluşturulur. Dolayısıyla konumlandırmanın etkili olabilmesi için işletmelerin potansiyel müşterilerin çeşitli sorunlarına yönelik çözüm önerileri üretebilmesi ve pazara sunulan mal ve hizmetlerin bu vaatleri yerine getirebilmesi gerekmektedir.