Referans Grupları ve Aile

Bu bölümde referans gruplarının tüketici davranışları üzerindeki etkisi üzerinde durulmuştur. Referans grupları; kişinin aile, arkadaşlar gibi etkileşim içinde olduğu gruplar olabileceği gibi etkileşim içinde olmadığı ancak olmayı arzuladığı gruplarda olabilir. Referans grupları bireyin davranış, tutum ve inançlarının şeklil almasında önemli etkiye sahiptir. Pazarlamacılar açısından ise bilgi ve etik kaynağı olarak önem taşır. Pazarlamacılar ürünlerinin tanıtımını yaparlarken genellikle bu gruplardan faydalanırlar. Her durumda amaç, tüketiciler üzerinde komşuların, akrabaların etkisini işlemektir. Referans gruplarını; formel/informel, birinvil/ikincil, üyelik, özelm ve kaçınılan gruplar olmak üzere sınıflandırmak mümkündür. Referans gruplarının tüketiciler üzerinde etki yaratan belli karakteristikleri vardır. Bunlar; normlar, roller, statü, sosyalleşme ve güç değişkenleridir.

Referans grupları belirli ortak kültürel değerleri paylaşan üyelerin oluşturduğu kültürel gruplardır. Bu gruplar; bireylerin tüketim kararları kadar tüketicilerin bilişsel tepkilerine ve duygularına etki ederler. Pazarlamacılar; referans gruplarının paylaştığı anlamların içeriğini belirlemeye çalışırlar. Daha sonra ürünlerini tanıtacak ya da ilişkilendirecek referans gruplarını seçerler. Referans gruplarının tüketici üzerinde etkisi sadece satın alma kararı verme veya bilgi alma ile sınırlı değildir. Referanbns grupları aynı zamanda tüketici davranışları üzerinde bilgi sağlama, değer katma ve fayda sağlama etkilerine de sahiptir. Bu değişkenlerin yönlendirici olduğu ve kişilerin bu nedenlere referans gruplarını kendilerine rehber seçtiği belirtilmektedir.

Birey; referans gruplarını davranışlarında, blişsel tepkilerinde, duygularının şekil almasında mukayese ve başvuru kaynağı ya da ilişkilendirme noktası olarak görür. Pazarlamacılar için referans grupları konusunda araştırmaları gereken en önemli konular şunlardır; referans gruları bireyler üzerinde hangi tip etkiler yaratır?, referans gruplarının etkisi ürün ve markalar arasında nasıl değişir?, pazarlamacıların etkin pazarlama stratejisi geliştirebilmeleri için referans grubu kavramını nasıl kullanmalılar?.

Aile; kan bağı, evlilik gibi etkenler neticesinde birlikte oturan toplumsal bir grup olarak tanmlanabilir. Pazarlamcacılar ailede kara verme süreciyle yakında ilgilenir. Çünkü satın alma kararlarının verilmesinde aile üyeleri arasındaki etkileşimin nasıl olduğu çok önemlidir. Yine aile içerisinde karaların nasıl ve kimler tarafından verildiği de çok önemli bir konudur. Pazarlamacılar, pazarla ilgili stratejilerini buna göre geliştirirler. ürünün dizayn edilmesi, aracı kuruluşların seçimi, medya vasıtalarının belirlenmesi, mesajlarının ve reklam kuşaklarının seçimi vb. ailenin karar süreci ve rol paylaşımı ile yakından ilişkilidir. Ailenin satın alma kararalarını tam manasıyla anlayabilmek için aile üyelerinin rollerine bakmak gerekir. Bu roller; başlatıcı, bilgi toplayıcı, etkileyici, kara verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Aile yaşam eğrisi zamnla değişen ihtiyaçları ve harcamaları tanımlamak ve bunlara göre aileleri gruplara ayırmak amacıyla kullanılmaktadır. Aile yaşam eğrisi genel bir ifade ile ailenin zaman içerisinde değişen yapısı buna bağlı olarak değişen talepleri, geliri ve harcama biçimi ile oluşturulan bir yapıdır. Aile içinde bulunduğu aşamaya göre farklı tüketim kalıpları sergiler.