Tutumlar

Tutum Bileşenleri

Tutumlar bir uyarıcının duygusal, davranışsal ve bilişsel bilgiler temelinde bir değerlendirme boyutu üzerinde gruplanmasını ya da kategorilere ayrılmasını içerirler.

Tutumların Özellikleri

Bu özellikler şöyle sıralanabilir: Tutumlar öğrenilir, tutumlar karmaşıktır, her tutumun bir gücü vardır, her tutumun bir yönü vardır, tutumların bir yoğunluğu vardır, tutumlar tutarlıdır ve son olarak tutumlar değişebilir.

Tutumların İşlevleri

Tutumlar bir amaca hizmet eder. Tutumların tüketiciler üzerinde yerine getirdiği dört temel işlevden söz edilmektedir. Bu işlevleri; düzenleyici işlev, benlik savunma işlevi, değer ifade etme işlevi ve bilgi sağlama işlevi olarak sıralamak mümkündür.

Tutumlarla İlgili Kuramlar

Tüketicilerin nasıl tutum geliştirdiklerini açıklamaya yönelik olarak çeşitli kuramlar geliştirilmiştir. Bu kuramlardan bazıları aşağıda açıklanmıştır:

Öğrenme Kuramı

Tutumlar büyük ölçüde diğer davranış ve alışkanlıklar nasıl kazanılıyorsa öyle kazanılır. Tüketiciler değişik tutum objelerine ilişkin bilgi ve gerçekleri bununla birlikte tutum ile ilişkili duygu ve değerleri de öğrenirler.

Bilişsel Tutarlılık Kuramı

Biliş, tüketicilerin objelere ilişkin bilgileri nasıl yorumladıkları, çözümledikleri, anımsadıkları ve kullandıkları ile ilgilidir. Ayrıca bilişi, bilgili olma (bilgiyi edinme, bilme) durumu olarak ifade etmek mümkündür.

Bilişsel Çelişki Kuramı

Bilişsel çelişki kuramı tüketicilerin tutum ve davranışları arasındaki tutarsızlık ve çelişkileri inceler. Bilişsel çelişki, kişinin tutumlarıyla uyuşmayan bir davranışta bulunduğunda oluşan olumsuz ve rahatsız bir güdüsel durum olarak tanımlanabilir.

Denge Kuramı

Bu kuram biliş sistemindeki duygular arasındaki tutarlılığa odaklanır. Denge kuramı genellikle bir kişi (K), diğer kişi (DK) ve bir tutum objesi (X) yani üçüncü bir öge çerçevesinde anlatılır.

Kendini Algılama Kuramı

Tüketiciler gerçekte tutumlarının tam olarak ne olduklarını kestiremezler. Tutumları yalnızca kendi davranışlarımızdan ve bu davranışı oluşturan çevresel koşullardan tahmin edebiliriz.

Beklenti -Değer Kuramı

Beklenti Değer Kuramı; tutum gelişimi ve değişimi için, olası değişik tutumların olumlu ve olumsuz yönlerini değerlendirdikten sonra en iyi seçeneği benimseme süreci varsayımı altında oluşturulmuştur.

Sosyal Yargı Kuramı

İletide ileri sürülenle hedefin başlangıçtaki tutumu arasındaki farka görüş farkı denir. Görüş farkı, iletinin nasıl algılanacağını etkiler. İleti, hedefin tutumuna yakınsa daha olumlu olarak yorumlanır.

Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Kuramı

Yüksek ayrıntı iletide dikkatli düşünme, ölçüp karşılaştırma yapma istendiğinde gerekirken; düşük ayrıntı ise aktif bilgi işleme süreci kullanılmadığında, çok düşünmeden, araştırmadan, rutin (değişmeden tekrar olan) konularda karar için gerekir.

Kestirme Yol -Sistematik Yol Kuramı

Biraz farklı kavramlar kullanarak sistematik işlem ve kestirme işlem birbirinden ayrılır. Sistematik işlemde, bilgiler (veriler) incelenip dikkate alınır. Kestirme yol , fazla düşünülmeden davranıldığında kullanılan, karar almayı kolaylaştıran kısa yollardır.

Tutum Oluşturma

Tutumlar oluşurken pek çok faktörden etkilenmektedirler. Tutum oluşumu konusunda yapılan çalışmalar neticesinde ortaya çıkan faktörleri şu şekilde sıralayabiliriz:

Tutum Değişim Süreci ve İletişim

Tutum değişimi, kaynaktan hedefe iletinin sunulması ve ortamsal faktörlerin etkisiyle oluşur. Bu dört temel unsuru ( kaynak, ileti, hedef ve ortam ) tutum değişimi ve iletişimde hemen hemen her zaman görebiliriz.

Kaynak: Başka kişi veya kişilere yönelik bilgi sunumunda bulunan özel veya tüzel kişiye kaynak denir. Kaynağın inanılır olmasını etkileyen dört unsurun varlığı ileri sürülmüştür. Bunlar uzmanlık, güvenirlik, çekicilik ve güçtür. Bunlarla ilgili açıklamalara aşağıda yer verilmiştir

İleti: Eğer hedef kişinin iletiyi yoğun biçimde işlemesi gerekiyorsa yazılı iletişim araçları daha etkilidir. Eğer iletinin anlaşılması kolay ise fikir değişiminde görsel sunum oldukça etkilidir.

Hedef: Hedef alıcıların kaynağın iletisini anlaması deneyim, tutumlar, algılama ve değerler ile doğru orantılıdır. Etkili iletişim için kaynağın sunmuş olduğu iletinin hedef alıcılarca doğru anlaşılması gerekir.

Ortam: Tutum değişimine söz konusu olan ortam kişisel olabileceği gibi kitlesel (radyo, televizyon, gazete gibi) de olabilir. Ayrıca yazılı veya sözlü de olabilir.

Tutumların Ölçümü

Tutumların ölçümü doğrudan ve kolayca tespit edilemediği için zordur. Tüketicinin zihnindeki bir tutum kalıbının nasıl ölçüleceği önemli bir sorundur. Genel çözümler tüketicilere soru sorma, gözlem yapma ve fizyolojik teknikleri kullanmaktır.