Değerler ve Yaşam Biçimi

Değer, bir sosyal grubun veya toplumun kendi varlık, birlik, işleyiş ve devamını sağlamak ve sürdürmek için, üyelerinin çoğunluğu tarafından doğru ve gerekli olduğu kabul edilen, onların ortak duygu ve düşünce, amaç ve menfaatini yansıtan, genelleştirilmiş temel ahlaki ilke ve inançlara denir.

İnsan davranışlarına rehberlik eden değerler, bu insanların tüketici olarak davranışlarında ve tüketim alışkanlıklarında da etkilidir. Üretim alanında ve pazarlama stratejilerinde yaşanan değişimler, tüketicilerin tutumları ve tüketme eğilimlerini de değiştirmiştir.

Farklı tüketim davranışlarının sebebi, bireylerin duyguları, kişilikleri, geçmişten gelen alışkanlıkları, ait olduğu sınıfın değerleri gibi içsel ve dışsal unsurlardan etkilenen yaşam biçimlerinin farklı oluşudur. Bundan dolayı mal ve hizmet üreticilerinin ürünlerini pazara sunmada yaşam biçimlerini bilmeleri gerekir.

Değerler ve ürün seçimi arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacıyla başlıca üç ölçek geliştirilmiştir.

Rokeach, iki tür değerden bahseder. Bunlar “araç değerler” (instrumental values) ve “amaç değerler” (terminal values) olarak adlandırılır. Rokeach değerler ölçeği bu ikili ayrım üzerine yapılandırılmıştır. Amaç değerler; toplumsal değerlerle ilişkilidir. Aynı zamanda hayatın amacına ilişkin genel inançları ifade eder. Araç değerler ise bu amaçlara ulaşmak için gerekli olan davranış biçimleridir. Rokeach Değerler Sistemi ölçeğine göre bireylerin davranış biçimlerini yansıtan 18 tane amaçsal, 18 tane de araçsal değer vardır. Birey, bu hiyerarşinin üst sıralarında yer alan değerlerle uyumlu olan davranış biçimlerini seçer.

Değerler ve Yaşam Biçimi Sistemi, 1978 yılında Standford Enstitüsünde geliştirilmiştir. Tüketicinin psikografik özellikleri dikkate alınarak elde edilen bir ölçektir. VALS ölçeği geliştirilirken Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi dikkate alınmıştır. VALS’i oluşturanların hazırladıkları hiyerarşik düzen 4 gruba ayrılmıştır.

Kahle ve arkadaşları doğrudan pazarlamaya ve tüketici davranışlarına uygulanabilir olması amacı ile LOW Değerler Listesi olarak bilinen bir ölçek geliştirdiler. Değerler Listesi ölçeği tüketici davranışlarında sosyal değerlerin etkisini araştırmak için kullanılmıştır. LOW ölçeği, Maslow’un İhtiyaçlar Teorisi ile Rokeach’ın çalışmalarından yola çıkılarak hazırlanmıştır. Bu ölçeğe göre tüketim davranışları arasındaki farkları ortaya koyacak 9 tüketici değeri belirlenmiştir.

Ürünler ve hizmetler, değerlere katkıda bulundukları ölçüde satın alınırlar. Bu bağlamda tüketicilerin sahip oldukları değerler, ürünle beklenen değerlerle paralellik göstermek zorundadır

Yaşam biçimi, bir toplumun veya bir grubun karakteristik yanını ifade eden bir kavramdır. Farklı yaşam biçimlerine bağlı olarak farklı tüketme biçimleri mevcuttur. Pazarlama yöneticilerinin tüketici eğilimlerini değerlendirmeleri ve bu doğrultuda strateji geliştirmeleri amacıyla, tüketici davranışları ve yaşam biçimi arasındaki ilişkinin ortaya konmasını hedefleyen yaklaşımlar geliştirilmiştir. En çok kullanılan yaklaşımlar Faaliyetler, İlgi Alanları, Fikirler ve Psikografidir. Faaliyetler, İlgi Alanları, Fikirler yaklaşımı ile tüketicilerin tercihleri, dünya görüşleri, boş zaman etkinlikleri gibi özellikleri ortaya konularak tüketim eğilimleri anlaşılmaya çalışılmaktadır. Psikografik çalışmalar ise psikolojik ve davranışsal farklılıkların pazardaki yansımasını ölçmeyi amaçlamaktadır.